「商標使用管理」的三個維度

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來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）

作者：張季

原標題：商標使用管理的三個維度

商標使用是否得當直接關系到商標功能的實現。從市場層面講，商標使用不當會破壞商標的傳播效果，制約商標識別作用的發揮，影響企業利用商標樹立品牌形象；從法律層面講，商標使用不當可能導致商標使用行為違法或侵權，甚至致使商標無效。在利用商標進行維權時，如果權利商標使用不當還會形成維權障礙，難以獲得法律上的有效保護。然而，多數企業重注冊輕使用，對于商標注冊以后如何使用以及如何進行商標使用管理沒有頭緒。為此，筆者從商標使用的三個維度總結了以下商標使用管理要點，供企業朋友參考。

一、商標標識的使用管理

商標標識是商標呈現的視覺表現形式，企業多稱之為LOGO。多數情況下，企業對商標的使用是對商標標識的使用。商標標識可以單獨設計、印制和使用，也可以與產品包裝一起作為一個整體進行設計、印制和使用。作為主要由視覺感知的商標標識，可采用標準化的使用規范實現對商標標識使用的有效管理，具體可通過以下幾方面實現：

1、商標標識在形象上的標準化

企業可將商標標識進行分類，確定經常使用的主商標標識和附屬商標標識，分別對各類商標標識制定統一的視覺形象，讓商標標識的式樣標準化。這些標準化的內容包括商標采用的文字字型、字體、字號、藝術效果、圖形商標的形狀大小、商標采用的顏色及顏色組合、顏色色號，還包括商標組合排列的方式、商標組成要素的大小或間隔及比例等。商標標識形象標準化后，無論是企業內部的各個部門使用商標，還是銷售商、代理商、廣告商等使用商標，都能有章可循，以統一的商標形象示人。

2、商標標識在法律注釋上的標準化

商標標識的法律注釋是指為了展示商標的法律效力或者進行權利聲明而對商標標識標注注冊符號或進行商標效力聲明等。統一標準化的法律注釋既能凸顯企業對商標的重視和保護，還能對商標維權起到積極作用。商標標識法律注釋的標準化內容包括注冊符號的種類和選擇、注冊符號或商標符號的位置、大小以及與商標的間隔和比例，商標注腳及商標權利聲明的內容及標注位置和方式等。

3、商標標識使用在產品或服務上的標準化

商標標識使用在產品或服務上的標準化內容可按照不同情形分別規范：其一，統一規范商標標識使用的載體和方式（如是使用在商品上還是使用在包裝或容器上，是貼標的方式還是一體成型的方式），其二、統一規范商標標識使用的位置、大小、比例等；其三、統一規范主副商標的搭配使用方式以及與其他商業標識的搭配使用方式等；其四、統一規范不同規格的產品或包裝的商標標識標注方式（如內外包裝、不同型號的包裝、不同材質的包裝等）；其五、統一規范商標標識在合同、標書、產品手冊、說明書等商業文件上的使用方式、位置、大小等。

4、商標標識在廣告上的標準化

廣告是商標標識使用的重要場合。除了平面媒體、立體媒體以及新興的自媒體廣告外，明星代言、文化活動和體育賽事的冠名及贊助、電影電視植入廣告、賣場促銷等各類廣告都離不開商標標識的身影，甚至在從某種廣告場景中，對商標標識的使用是一種在無產品實物下的虛擬使用。因此，實施商標標識在廣告上的標準化對于企業在五花八門的廣告中，利用商標獲得最大限度的傳播效果，顯得尤為重要。商標標識在廣告上的標準化可從以下幾方面考慮，一是不同廣告形式下的商標標識版本（如在不同介質下采用不同分辨率的商標標識）；二是不同廣告形式下商標標識的分布和呈現狀態（如在明星代言活動中明確商標標識使用的載體和位置等）；三是設置專門供廣告使用的標準化的商標標識圖庫。

上述商標標識的標準化可通過VI設計實現部分目的，但筆者更建議通過制定專業的商標標識使用手冊來實現（甚至可以在手冊上標注錯誤的商標標識使用行為，直觀引導和規范正確使用商標標識），并在企業內部和對外商業活動中嚴格遵守。

二、商標內容的使用管理

對商標內容的使用是指在一些不方便或不適合直接使用商標標識的情形下，對商標文字內容或商標圖形稱呼予以使用的行為，如將商標作為搜索關鍵詞、口頭直接呼叫商標等商標使用行為。商標內容的使用相比商標標識的使用更具隱蔽性和隨意性，容易被企業忽視。但正因為這些特點可能導致商標使用不當，給商標的傳播和商標商譽的積累造成困擾。因此，商標內容的使用管理仍值得企業關注，相關管理要點建議如下：

1、確定統一的商標內容信息，包括：第一、商標文字的正確讀音（如多音字、生僻字）；第二、外文商標的中文譯名；第三、圖形商標或組合商標等視覺商標的呼叫名稱；第四、商標的含義或寓意；第五、商標的簡稱；第六、商標的書面描述等。

2、確定使用商標內容的情形，凡能展示企業商標的場景下，在不能使用商標標識的時候盡量使用商標內容，如在發票等票據信息中注明商標內容，明星代言或贊助活動中要求口播商標名稱等。同時對商標內容的使用制定相關標準，如在各類票據、單據上如何使用商標內容，商標內容與產品名稱的搭配使用規則等。

3、防止不當使用商標內容。如規定員工或商業伙伴不能錯誤的呼叫商標，不能給商標取別名，不能使用不規范的商標簡稱等；禁止將商標作為動詞、副詞、形容詞等使用；禁止他人不恰當的引用商標內容或進行對比廣告；慎重對待將商標內容冠名于公共場所，如冠名某條街道、某座橋梁等。

三、商標授權的使用管理

商標授權是實現商標運營的主要手段，實務中商標授權可分為五種模式。第一種是單一產品的代工授權，如企業委托其他同行企業生產產品并將商標授權在其生產的產品上使用；第二種是多類別的代工授權，如奢侈品牌分別委托不同行業的企業生產產品并授權使用其商標；第三種是技術認證授權，如“藍牙”商標，只要企業生產的產品符合“藍牙”技術標準，均可藍牙商標權利人申請授權使用藍牙商標；第四種是特許經營的商標授權；第五種是證明商標和集體商標的授權。

以上五種模式有各自的商標授權使用規則，這里不再展開論述，現僅就通用的商標授權使用管理提出如下參考意見：

1、商標的標準化使用。按照上述商標標識使用和商標內容使用的建議制定《商標使用手冊》，指導被授權企業按照手冊標準使用商標，確保被授權人使用商標與授權人使用商標的一致性。

2、明確被授權方禁止的商標行為，包括：將授權商標作為被授權企業的字號登記注冊和使用；除法律規定外，在產品或商業活動中使用被授權企業自己的商標或其他商業標志；在同類或非類似商品上申請注冊與授權商標相同或近似的商標；擅自印制商標標識；商標再許可和分許可；污損、丑化授權商標等。

3、明確違反商標授權協議應承擔的責任，同時采用技術手段（如在產品上使用具有產品溯源功能的鐳射標等）和引入第三方審計實施監督；約定收回商標授權的條件等。

來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）

作者：張季

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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