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來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）
作者：君玉懷瑾
原標題：店面布局能否作為注冊商標？
將店面布局作為商標注冊，目前還并不常見，一般將其歸為立體商標進行注冊。對于該爭議及其相關問題，筆者將進行簡略的探討。
早在2010年，蘋果向美國專利商標據遞交了有關蘋果零售店內部布局設計商標申請，在經過兩次駁回后，蘋果又上交了一份 122 頁的文件，詳細陳訴了 Apple Store 的獨特設計。蘋果最終成功在美國獲得該商標。在這之后，德國專利管理機構拒絕了蘋果將其零售店設計注冊成商標的申請。而歐盟最高法院歐洲法院推翻了德國的裁定，允許蘋果將其零售店設計注冊成商標。對于該商標的申請，蘋果還在以色列、西班牙、意大利獲得通過，但同時也遭到包括德國在內的多個司法轄區的拒絕，可見其頗具爭議。
以上爭議的焦點就在于，店面布局能否作為商標注冊。將店面布局作為商標注冊，目前還并不常見，一般將其歸為立體商標進行注冊。對于該爭議及其相關問題，筆者將進行簡略的探討。
一、立體商標的認定
立體商標，又稱三維商標（Three-dimension Trademark），是對以三維標志為表現形式的商標的一種分類。具體地說，就是以立體標志、商品的整體外形或商品的整體包裝物等立體形象呈現的商標。店面布局以三維方式呈現，在非傳統商標中與立體商標較為符合。立體商標的認定，必須具有：
（一）顯著性
首先，立體商標也是在商標的范疇內，所以應具備一般商標所應具備的普遍特性。這就意味著立體商標與其他二維商標一樣，是區別商品和服務來源的標志，具有顯著性這一根本特征。
其次，由于立體商標三維的視覺特殊性，決定它在認定時具有一定特殊性和復雜性，所以對商標最重要的顯著性的積極要件要求會更加嚴格。三維標志與二維的標志相比，往往能夠給人帶來更有沖擊力的印象，但是同時這種很強的引導性也會更容易使其與其他客體相混淆，因此需要更嚴苛的界定。[1]
那么，店面布局是否具有顯著性呢？在蘋果這個案例中，德國專利機構認為蘋果的店面布局并非指示來源，而是蘋果業務不可分割的一部分。它還認為，這個商標與其他電子產品零售商的商店布局并沒有太大的差別。在此，筆者認為，立體商標的認定標準要比傳統商標嚴格，而店面布局商標則要比一般立體商標還要提高界定標準。這是因為，店面布局往往與傳統商標相結合而呈現，單獨的店面布局很難具有顯著性。從心理學的角度看，人們常常只注意到白紙上的黑點而忽視整張白紙，與此相似，人們走進一家店鋪時，首先注意并且記住的是其醒目的標記，然后才是其裝潢布局。例如，人們都很熟悉肯德基的店面布局，但事實上，他們記住的是圖形或文字標識以及模糊的布局風格，如果將傳統商標一概抹去，那么就很難分辨出是肯德基還是麥當勞或者其他快餐店了。此外，從一般的消費習慣看，消費者也難以意識到店面布局是作為一種商標形式向其指示商品來源，而不僅僅承擔美觀功能。
這并非說店面布局完全不可能具有顯著性，而要求其具有獨具一格的樣式，令常人過目難忘。在蘋果的零售店布局中，其全玻璃的立體造型令人眼前一亮，內部結構也極具設計感。蘋果零售店是蘋果前 CEO 史蒂夫?喬布斯最重視的一部分。在沃爾特.艾薩克森著的《史蒂夫?喬布斯傳》中，第二十八章整章講的都是蘋果零售店。當中提到了當初在決定蘋果零售店的設計、布局的問題上，喬布斯曾耗費了非常多的時間和精力。
蘋果在其商標案中描述：“清晰的店面玻璃，周圍由大塊的矩形飾板包裹，飾板與地面水平，位于店面玻璃的上方，店面兩邊為兩塊較窄的飾板。店堂內部，天花板上縱向貫穿矩形嵌入式照明單元。邊墻的嵌入式展示區域下方有懸掛式支架，店內中間區域擺放著矩形桌，均排列在一直線上，并與墻壁平行，從店門口一直延伸至店后墻。邊墻上有多層貨架，在店面后部有一張長方形桌子，設有凳子若干，桌子上方是安裝在后墻上的若干顯示屏?！边@些精心的設計與布局使普通消費者能夠分辨其不同于其他商品與服務，應當具有顯著性。
綜上所述，筆者認為，店鋪布局往往依附于傳統商標，一般不能具有獨立的顯著性，但當其設計與布局足以區別于其他商品和服務時，則具有顯著性。
（二）非功能性
與傳統二維平面商標注冊的限制性條件相比，立體商標最大的不同在于它的“非功能性”。傳統的二維商標如文字、圖形、圖文組合等均是平面形式，這些平面標識一般不具有什么效用功能，相比之下，由于在物理形態上與商品本身難以分離，許多立體商標一旦獲準注冊，就會造成對某種商品外形事實上的壟斷，尤為嚴重的是，當某種商品形狀具有功能性的情況下，這種注冊就會造成該企業對公共利益的不合理攫取。因此，與傳統商標不同，非傳統商標要想取得保護，除了要具有平面商標所必需的顯著性之外，還要滿足非功能性的限制條件。事實上，將“非功能性”作為非傳統商標注冊的限制性條件，已成為各國商標立法之通例。[2]對于商標功能性的判定，實際上是一個非常復雜的問題，目前還沒有定論。
1、實用功能性和美感功能性
在國外長期的司法實踐中，確立了實用功能性和美感功能性的判定標準。1938 年《侵權法重述》742 條規定：“如果產品的某一特征影響了產品的目的、 操作或使用，或者促進了對產品的加工、操作或使用，或者節省了加工、操作或使用的費用，該特征就是功能性的?！薄肚謾喾ㄖ厥觥返脑u論也首次提及美感功能性的問題，“產品對消費者的吸引力如果主要在于美感價值，由于產品的外觀特征明顯助益于上述價值進而促動產品吸引力的實現，它們應當是功能性的……”第九巡回上訴法院在 1952年帕格黎若案中首次適用了美感功能性原則，法院在該案中認定瓷器上的花紋具有美感功能性因而不予保護，“如果有關圖案是商品取得商業成功的重要因素，在沒有專利或版權保護的情況下，出于自由競爭的需要，應當準許模仿；另一方面，這些圖案，或者外觀設計若僅僅是任意性的修飾，作為產品外觀主要起到區別和個性化的作用， 因而與消費者對產品本身的基本需求無涉，那么在存在第二含義的情形下模仿將被禁止?！?br/>
然而，這種判定標準已經遭到許多學者的批判，也逐漸被法院所摒棄。因為據此將會得出荒謬的結論，被用作區別商品或服務的外觀特征越與眾不同，在商業上愈是成功，卻越不可能得到商標法的保護。 這是與通常的商業實踐背離的，也會極大地抑制生產者在美化產品時的創造性和想象力。[3]
2、非功能性判斷的識別論與競爭論
功能性的判斷，并無清晰的范式可循，可以說，功能性是最不易理解的知識產權概念，在美國有多少個巡回法院就可能有多少種關于功能性的定義。探究諸種判準背后的理論支撐，可以將其統領在兩大概念框架之下， 即識別論與競爭論。
（1）識別論及其學說
識別論認為應由商標標識來源的特質理解功能性，據此，商標法僅僅保護十分有限的立體標志，只有產品外觀特征的主要功能在于識別商品或服務的來源時，商標法才給以保護。 如果有關產品特征除了識別來源，還具有裝飾效果從而增強產品的吸引力或者提高產品的性能等功能，那么其就是功能性的。識別論試圖將商標法的保護限于那些僅僅作為“商標”的產品特征，從而確保立體商標法律保護不與商標法的主要宗旨相抵觸。
在此之下，形成了多種學說?！皩嶋H利益說”認為如果某特征具有識別性之外的價值，它就被視為具有功能性因而不受商標法的保護；反之則可以獲得商標注冊?！跋M動機說”著重分析產品特征是否基于商譽以外的其他原因而吸引消費者購買某個產品?！吧虡I成功說”則關注除了識別商品或服務的來源，某產品特征是否是影響產品獲得商業上成功的重要因素。
（2）競爭論及其學說
競爭論對功能性判斷的識別論提出了有力的批判，“將非功能性界定為主要用來識別來源是錯誤的，這意味著某個外觀設計若同時具有兩種同等重要的功能，即吸引消費者和識別來源，它將被視為功能性的。 但是某個商標，特別是當其作為產品的有機組成時，并不僅僅作為品牌名稱或者符號，之所以被選用，部分原因也在于其吸引消費者眼球的美感性；因此上述功能性的界定會使某些設計特征游離在商標法之外……外觀設計特征具有吸引力的事實并不能將其阻隔在商標法之外。如果禁止使用該外觀并不影響有效的市場競爭，其不應被視為具有功能性”。因此，競爭論認為如果準許某個產品特征注冊為商標會使商標權人獲得某種阻止其他競爭者與其進行自由競爭的優勢，此時該特征是功能性的。相較于識別論，競爭論根植于商標法促進競爭的制度土壤，準許更廣泛的產品特征注冊為商標。換言之，競爭論認為功能性限制的旨趣在于捍衛自由的市場競爭，任何商標只要不與上述旨趣相異，就不應被視為具有功能性，因而可以獲得商標法的保護。 依此，競爭論者從不同的切入點提出了相應的判準。[4]
“相當替代選擇說”試圖確定某些特征的商標法保護是否留有大量相當的替代選擇以使競爭者在市場上能夠與商標權人進行競爭。當然，可替代選擇的數量沒有明確的標準，但不能僅僅是一種或者少量的，而應當確?？晒└偁幷咦杂傻倪x擇。也有論者從制造成本的角度提出了“易于制造說”，探尋若準許某特征的商標注冊，其他競爭者是否會以同樣的成本或者較低的成本實現同樣的效果。
識別論與競爭論都各有其合理之處。選擇不同的理論，則會得出不同的結論。就店面布局而言，適用識別論它很可能落入功能性的范圍內，但若適用競爭論它則不太可能被認為具有功能性，因為店面布局具有無數種可能性。筆者傾向于認同識別論的觀點。競爭論的標準未免有些寬松，有可能會不當擴大商標權范圍。首先，商標權作為一種可以無限續展的權利，本應審慎認定，以免對公共利益造成不當減損。在可口可樂案中，雖然可口可樂瓶外形實際上獲得了顯著性，英國上議院仍然駁回了商標注冊的申請，并且聲稱該申請“是擴大知識產權疆界的又一次嘗試，試圖將商標法異化為制造壟斷的源泉”。其次，對于非功能性原則的考量，不應只從保護市場自由競爭的角度出發，更應從商標法的主旨進行考慮。商標法保護的是用于區分商品或服務來源的標記，保護商譽，而不保護智力成果或技術方案，如果只從自由競爭的角度界定功能性，就有可能造成商標法對版權法和專利法的實際架空。
對于店面布局如何適用識別論，筆者認為，“消費動機說”比較合理，即店面布局在很大程度上決定消費者的消費欲望，則具有功能性，反之則不具有功能性。對于咖啡廳、賓館等場所，其店面布局往往直接影響消費者的消費欲望；但對于小吃店來說，其店面布局對消費并不是重要因素，食物的好壞才是決定性因素。因此，對于店面布局是否具有功能性，應該具體問題具體分析。那么蘋果零售店的店面布局是否具有功能性？有人認為其店面布局極大地優化了消費者的購物體驗，增加了蘋果產品的附加值，從而激發消費者購買欲望，因此具有功能性。也有人認為，作為價值不菲的電子產品，人們看重的是蘋果產品本身，店面布局并非重要因素。這是一個事實問題，在此不做界定。
二、店面布局作為商標保護是否有必要性
店面布局作為商標保護是否有必要性，應當根據各國的國情進行綜合考慮，并不具有絕對的是非對錯。店面布局作為商標保護，確實可以進一步保護商標權人和消費者的權益，對于知識產權已經相對發達的國家而言，可以進行有關探索，但就我國目前知識產權的發展階段來說，筆者認為店面布局作為商標保護弊大于利。
第一，這會極大地浪費司法資源。店面布局固然有可能符合商標的注冊條件，但由于其極為嚴苛，能夠最終成為注冊商標的必然少之又少。然而商家為更好地保護自身權益，有很大概率嘗試申請。龐大的申請量對應極少的通過量，其中必然導致對司法資源的極大占用。
第二，有可能不利于我國中小企業的學習發展。一國的知識產權保護水平應與其發展階段相適應。就我國目前而言，店面布局能通過商標注冊的大多是行業巨頭，店面布局商標將成為這些企業的“特權”。這些企業已經掌握大量的法律資源，完全可以用版權法、專利法和反不正當競爭法保護自身權益。同時，店面布局商標對于中小企業并無裨益，反而會阻礙它們對于優秀的店面布局進行學習和模仿，進一步拉大中小企業和大企業之間的差距。
第三，有可能造成對公共資源的擠占。由于商標權可以無限續展，優秀的店面布局方案可能永遠不會進入公共領域，其對社會進步的貢獻十分有限。但是每一個店面布局商標一旦被私人注冊，就會導致公共利益的被迫退讓。店面布局商標也可能引發新一輪的“圈地運動”，這不僅會抑制自由競爭，而且會剝奪一般社會公眾使用有限的符號資源的自由。
綜上所述，就我國現階段而言，筆者認為店面布局作為商標保護沒有必要性。
三、結語
店面布局能否作為注冊商標，首先要看其是否符合商標的注冊條件，即顯著性和非功能性。對于一般的店面布局，消費者很難意識到其具有指示商品和服務來源的作用，因而不具有顯著性。但當店面布局具有令人難忘的獨特性，足以讓消費者一看到就聯想到相關商品和服務，則應當認定具有顯著性。功能性的判定具有多種理論，筆者認為當店面布局在很大程度上決定消費者的消費欲望，則具有功能性。這應當結合店面類型進行具體分析。
店面布局能否作為注冊商標，除了要看其是否符合商標的注冊條件，還應當根據各國國情進行綜合的利益權衡。
筆者認為在我國當前國情下，這會極大地浪費司法資源，有可能不利于我國中小企業的學習發展以及造成對公共資源的擠占。因而我國暫時不宜開放店面布局商標的注冊。
參考文獻
[1]王丹璇等，論立體商標的認定要件，法制與社會，2013·2（中）
[2]袁博，論立體商標的注冊條件：非功能性和顯著性，中華商標，2013/03
[3][4]凌宗亮，論立體商標的非功能性 ——兼談我國《商標法》第 12 條的完善，電子知識產權，2010.3
來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）
作者：君玉懷瑾
編輯：IPRdaily趙珍 校對：IPRdaily縱橫君
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