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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：鄭立霞 超凡知識產權股份有限公司
原標題：如何通過商標布局構建企業品牌資產？
企業在申請商標時，應當保證企業核心品牌在核心群組確權，重視關聯類別儲備防止搶注，占據丑化品牌形象的商品，商標布局要全方位考慮。從不同的角度總會看到不同的布局模式，企業可以根據自身的實際情況結合產品特性，靈活制定品牌構建體系，結合市場、消費者、產品特性等評估品牌定位。整體來看，企業可以通過注冊商標享有對符號的合法商業壟斷，擁有使用權與禁止權，這一商標的法律價值是企業打造品牌的權利基礎。同時，企業做好商標的全面布局，一方面能將企業品牌風險降至最低，另一方面也為企業形成品牌這一無形資產奠定堅實的法律基礎。畢竟，經營企業就是經營品牌，品牌是企業唯一能夠延續百年的企業資產。
品牌是企業的重要無形資產，是取得市場競爭優勢的法寶。商標是最重要的品牌資產，商標需要權利化才能獲得法律制度上的保障，是品牌打造的前提和基礎。商標是法律概念，是區分商品和服務來源的標志。品牌是市場經濟（商業）上的概念，是消費者對企業產品或服務信賴、依據、附加價值、商譽、技術、質量等多種要素支撐的綜合性評價和認知。一個品牌要想受到法律的保護，第一步就是要遵循“商標先行注冊”的原則，品牌設計完成之后應當盡早申請注冊，否則從法律的層面保護非常有限，還有可能存在侵犯他人商標的風險。因此從本質上看，品牌資產構建的基礎就是要做好商標布局，從法律制度上保障品牌權利化，為品牌的后期市場經濟運營保駕護航。
隨著市場不斷的變化，品牌的作用可以使消費者借助品牌來滿足自己的體驗和社會需求，也是企業打開營銷路徑的有利的武器。就好比消費者經常會選擇京東自營產品，快餐行業的麥當勞、肯德基，快遞行業的順豐、EMS，白酒行業的五糧液、茅臺等等，這說明消費者不僅欣賞商品本身以外，更重要是認同品牌背后的品質。從某種程度上來講，企業的競爭其實質就是品牌的競爭。品牌專家孫曉岐曾提出“經營產品賺小錢，經營品牌賺大錢？”這句話背后有很深刻的道理，因為經營產品賣的是價值，經營品牌賣的是附加值。同樣一個包成本可能都是50元，如果沒有品牌賣300元消費者都會覺得貴，LV包賣3000元，愛馬仕賣30000元，但是為什么還會有人去買，因為消費者購買的是身份、地位、品味，購買的是附加值。然而作為企業商標的管理者，運營布局好自己的商標并非輕而易舉的事情，本文從實踐的角度進行分析，希望對企業整體商標、品牌構建有一定幫助。
商品構建
根據《類似商品和服務區分表》（基于尼斯分類第十一版）2020文本，第一層代表的是商品和服務類別，第一類、第二類、第三類、第四類……第四十五類，共45個類別。第二層是商品和服務的類似群，前兩位代表商品和服務類別，后面兩位數字表示類似群號，如“0506”即表示第5類商品的第6類似群組。企業在選擇具體的商品時，找到大類（45個類別）后，再查看類似群組（若干），在類似群組下面的小項中選擇商品（若干）。由于國家知識產權局是按照商品數量收費，一般情況下在選擇商品時盡量選擇有代表性的商品從而節約成本，通過有限的選擇獲得最大化的保護。對于商品的選擇，下面以汽車制造行業從不同的角度分析如下：
一、核心商品
按照《商標法》的規定，我國實行申請在先的原則，當企業出現一個新的品牌想獲得法律的保護就應及時向國家知識產權局申請注冊商標，在選擇商品時首先要定位核心商品是什么。核心商品的定位一般是根據產品功能、用途、消費對象等在《區分表》中找到對應的商品，例如汽車制造行業核心群組第12類1202群組摩托車、汽車。當然，隨著科技的進步，有的產品可能在《區分表》中找不到對應的商品，就只能尋找最為類似商品或者申請非規范的商品。
二、關聯商品
企業選擇準確和恰當的關聯商品是商標布局非常關鍵一步，但是從紛繁復雜的《類似商品和服務區分表》去挑選并非易事，一旦錯選或漏選就會給他人埋下搶注的隱患。關聯商品也可以細分兩個層級，企業在選擇商品時可以根據品牌定位、市場定位、產品定位、未來發展等方面綜合考量，避免部分商品被競爭對手或他人搶注。
第一層級：包括現有業務如汽車制造行業第37類3707群組汽車維修和保養等。在現實中，很多互聯網企業業務可能包括娛樂（第41類）、金融（36類）、網購（第35類）、配送（第39類）、系統（第42類）、醫療（第44類）等。企業在選擇商品時要包括現有的一些基本業務，有時會選擇多個類別進行全方位進行保護。例如，我們每個人的手機都會安裝各種各樣的APP，企業通過APP向消費者提供產品或服務時，除了選定具體的商品外，還要在第9類0901群組中“計算機軟件程序”、“可下載的手機應用軟件”上進行布局，因為在互聯網+的時代，APP功能兼具計算機軟件和提供相關服務的雙重屬性，雖然法院部分判決具有爭議，但從企業風險防范的角度要全面考慮。
第二層級：關聯較大業務如汽車制造行業的第4類0401群組潤滑油、第7類0748群組的發動機、第37類車輛加油站、第39類汽車運輸等。企業可能并不生產上述產品或提供上述的服務，一旦有人搶注用在上述產品或服務上，會讓相關消費者產生聯想并誤認為是其生產的產品或提供的服務，從而造成混淆和誤認。本田技研株式會社的“本田”商標被他人搶注在“潤滑油”產品上，最終認定了“本田”商標是馳名商標才得以保護，不是所有品牌都能輕易被認為馳名商標，因此對于企業的重要品牌，有必要在關聯較大的業務進行布局，建立屬于自己的品牌儲備，防止他人搶注。
在選擇關聯類別時，需要注意《區分表》的規則。一般情況下群組和群組之間不類似，不同類別的商品之間原則上不類似，但有例外某些類別的部分商品，與另一類別的部分商品，進行交叉檢索。比如，第3類0306群組“化妝品”之下，“化妝用棉簽”與第21類2110群組“化妝用具”類似。
三、不關聯的商品
企業在申請商標選定商品時可以占據其他熱門日常用品業務，如第25類2501群組服裝，企業有時會想不到有一天會生產不相關產品，受到近期中國新型冠狀病毒疫情的影響，汽車企業也生產口罩了。上汽通用五菱稱，到2020年2月底，還將建成一座2000平方米的無塵生產車間，4條N95口罩生產線，10條一般醫用防護口罩生產線，預計日生產量將超過170萬。緊接著，比亞迪也加入了“造口罩”的陣營。而且除了口罩，比亞迪還新增了消毒液產品的研發、生產、銷售等。據比亞迪介紹，其口罩和消毒液將在2020年2月17日前后量產出貨，口罩產能2月底可達500萬只/天，消毒液產能5萬瓶/天。
四、禁止商品
對企業品牌聲譽產生負面影響產品，需要提前布局防止他人使用。例如：第5類0506失禁用尿布，衛生內褲，內褲襯里（衛生用），第10類1006避孕套，第11類1109坐便器，馬桶座圈，第20類2011棺材，第25類2506花圈，第45類4504殯儀，舉行葬禮等。
五、全類商品
全類注冊作為一種防御性商標注冊策略，適合企業的核心品牌進行布局。惡意搶注行為總是防不勝防，加之馳名商標的保護也是個案保護、有限保護，全類的保護可以說能夠獲得超越馳名商標的保護。全類的保護可以有效的防止他人攀附自己的品牌，有利于企業后期的發展，最終形成品牌的優勢，為企業的今后發展壯大奠定基礎。全類注冊需要每個企業根據自己經濟實力、后期管理、其他方面綜合考慮，量力而行。
全類注冊，并不等于全類商品的保護，因為商品的群組是存在跨類似群，各個自然段也有可能不類似等情況。另外，在不使用的情況下會被他人提出撤銷三年不使用申請，商標很容易被撤銷掉，與《商標法》規定的申請商標應當以使用為目的相背離。
品牌布局
企業要發展壯大，要在激烈的市場競爭中站穩，不同企業有不同角度的商標布局，需要綜合考量自身的一些情況進行布局，下面從層級、防御、業務、法律、地域的角度觀察商標布局的策略。
一、層級上布局
企業將自身的品牌進行劃分保護級別，針對不同商標進行不同的保護，對監測、打擊侵權摹仿等采取不同風險防范管理。以本田技研株式會社為例前三個級別如下：
一級品牌（
）
二級品牌（飛度、鋒范、雅閣、思域、本田XR-V）
三級品牌（艾力紳、奧德賽、冠道）
……………………………………………………………………………….
企業在商標進行布局時可以劃分品牌的層級，按照產品的功能、消費對象、市場需求等以一級商標為核心展開布局，在管理上區別對待。本田技研株式會社發揮自身的一級品牌“
”，并持續深化推廣一級品牌理念，及時認定馳名商標。拓展打造二級、三級品牌，通過科學合理不斷優化品牌的延伸，不斷沉淀品牌資產。近年來，消費端的數字化體驗不斷提升了消費者的熱情，二級、三級品牌可以吸引不同的消費者。因此強化一級品牌影響，鋪設打造其他級別品牌，是品牌資產構建在層級上的一種模式。
二、防御性布局
防御性商標（聯合商標）的概念實際上是學理上的概念，并非是官方的正式概念。防御性商標的本質目的是為了防止他人對企業核心商標的搶注。企業申請的商標若沒有使用，將有被他人撤銷的風險。防御性注冊是把雙刃劍，企業需要根據自身情況布局，需要考慮后期的管理成本是否進行防御性注冊，即使絞盡腦汁有時候搶注仍會層出不窮，我們只能盡力將法律風險降至最低。
以老干媽品牌為核心的商標注冊有老干爹、干兒女、老姨媽、媽干老、媽老干、香辣菜老干媽、老千媽（變字方式）、老于媽（變字方式）等。下圖紅色字體代表老干媽自己申請商標，藍色是他人搶注的情況：
三、業務范圍布局
有些企業一種產品就出一個品牌，比如寶潔公司的品牌規劃思路：1、洗護發系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護理系列：佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護理系列：幫寶適。5、婦女衛生用品系列：護舒寶、朵朵。6、織物護理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護膚系列：玉蘭油護膚。8、男士護膚系列：吉列（洗面奶、潤膚露、啫喱等）。9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）。10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。
騰訊公司業務包括通過微信與QQ等社交平臺，實現人與人、服務及設備的智慧連接；提供優質的新聞、視頻、游戲、音樂、文學、動漫、影業等數字內容產品及相關服務。部分品牌如下：
……………………………………….
不管是騰訊公司的成功還是寶潔公司的成功，都離不開旗下眾多品牌的共同協作，共同發力，為企業的業務展開起到引領和推動的作用。
四、不同法律權利布局
有的商標設計完全是一幅美術作品，同時可以登記版權受《著作權法》的保護，版權獲權較快，并且無類別的限制，有時候版權的保護比馳名商標范圍都要廣泛。有的商標與產品結合可以同時登記外觀設計，同時獲得《專利法》的保護。商品的裝潢屬于《反不正當競爭法》的保護，這樣從某種意義上來看，商標也和《反不正當競爭法》有一定的聯系。商標與域名也有一定的關聯，最好也能夠統籌考慮注冊，比如：wulianye.com、qq.com、alibaba.cn等等，從一般公眾人認知.com、.cn、.net、.com.cn是最主要的域名后綴。
五、地域上布局
中國知名品牌在海外被搶注數不勝數，如“紅星二鍋頭”在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被同一家英國公司搶注，“大白兔”商標在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國和英國被搶注，還有“螢火蟲”、“宗申”等商標也被在多個國家搶注。海爾集團目前已經在全世界190多個國家均進行了商標布局，海爾從賣冰箱到成為全球白電第一品牌，從進攻中國市場到攻占全球市場，成為全球第一家電品牌集群及中國品牌的世界代表，不斷突破原有的邊界。華為已經將“Harmony”（鴻蒙的英文譯音）分別向歐盟知識產權局申請注冊，“P300、P400、P500”使用在第9類，同時也將P600、P700、P800、P900、P1000分別向英國知識產權局的遞交。中國有很多優秀企業均有全球化的品牌布局，認識到海外布局的重要性，做到“市場未動、商標現行”，不僅防御保護自身品牌，還能為以后發展提高品牌的競爭力。
結 語
企業在申請商標時，應當保證企業核心品牌在核心群組確權，重視關聯類別儲備防止搶注，占據丑化品牌形象的商品，商標布局要全方位考慮。從不同的角度總會看到不同的布局模式，企業可以根據自身的實際情況結合產品特性，靈活制定品牌構建體系，結合市場、消費者、產品特性等評估品牌定位。整體來看，企業可以通過注冊商標享有對符號的合法商業壟斷，擁有使用權與禁止權，這一商標的法律價值是企業打造品牌的權利基礎。同時，企業做好商標的全面布局，一方面能將企業品牌風險降至最低，另一方面也為企業形成品牌這一無形資產奠定堅實的法律基礎。畢竟，經營企業就是經營品牌，品牌是企業唯一能夠延續百年的企業資產。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：鄭立霞 超凡知識產權股份有限公司
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
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