淺談新消費品牌發展各階段的品牌保護策略

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知識產權服務股份有限公司

摘要 >>

隨著新生代人群的逐漸壯大以及國潮文化的影響，新消費品牌逐步成為近年來新興的熱門詞匯，其中對于新消費品牌的知識產權保護更加成為企業IP工作者極為關注的話題。本文通過自己的觀察與學習，嘗試談一下關于新消費品牌發展各階段的品牌保護問題。

關鍵字：新消費  品牌  保護

縱觀近幾年的消費市場，雖然受到疫情的影響巨大，但是也隨著短視頻崛起帶動互聯網流量帶來的消費經濟進一步繁榮增長。據公開可查數據新消費品牌百強榜單中的TOP100品牌，其中上市公司有14家，其余非上市公司有86家，上市公司占百強榜14%[1]；同時，關于新消費品牌的消息鋪天蓋地，有關于融資的、有推出新品類的，還有各種營銷推廣活動，可謂層出不窮、目不暇接！然而，何謂“新消費品牌”？其特征又是如何？以及對于新消費品牌的品牌保護又有什么特點呢？其實至今沒有定論。

一、何為新消費品牌？

《得到——劉潤五分鐘商學院·品牌容器》里面曾經提到品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標[2]。

由此可見，品牌保護其實最終落實到具體工作上主要還是體現在商標的保護層面。品牌與商標一個是經濟概念一個是法律概念，兩者有區別但卻又息息相關。

那新消費品牌又是什么呢？作者認為，主要還是體現在其“新”，如新的消費群體、新的產品或品類、以及新的消費模式或者消費需求，同時這些“新”讓品牌與消費者之間的交互發生了深度鏈接與融合，最終涌現出來許多新消費品牌。典型的代表如元氣森林的氣泡水就是催生了新的品類，而十三余漢服就是屬于新的消費人群；泡泡瑪特利用盲盒的特點也催生了新的消費模式與消費需求……。

二、新消費品牌的發展之路與品牌保護的特點

也是隨著其發展的不同階段有不同的需求與特點。

（一）網紅品牌的特點及知產保護特點

1、特點：

嘗鮮的、單次購買為主、價格導向，不夠持續。品牌所有者的做法一般是先做流量廣告，再做品牌廣告。

2、品牌保護特點：

（1）確定核心品類商標

如初生兒要登記名字一樣，初創品牌一旦成為網紅品牌，搶注情況就會可能發生。其范圍主要在其實際經營的產品上。

注意事項：A、新品類要找對正確的商品，如之前的MP3，等新生物，未能找到合適的商品，則可以考慮通過不規范商品進行申報，每年國知局都會更新分類表，將一些已經被市場接受的商品或服務列入新版的尼斯分類表。B、明確申請主體，避免江小白的漫長確權之路。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得天使輪融資之前或最好是品牌創立后馬上采取動作，例如：2010年北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立后就在其相關的3、14、18、25、35類遞交了“泡泡瑪特”的商標申請[3]。

（二）明星品牌的特點及品牌保護特點

1、特點：

慕名而來的、有一定的復購性、可接收中等價格。品牌所有者的做法一般是利用自己已有的品牌優勢逐步延伸自己的品類，實行多元化發展。

2、品牌保護特點：

（1）確定多品類發展并開始延伸行業，從而擴大類別保護，甚至考慮全類保護申請

注意事項：適當放寬，重點考慮產品關聯度及上下游考慮，如火鍋餐飲可以將相關的火鍋食材及底料等一并保護。十四年前秦媽火鍋遭搶注[4]就是典型案例，而多年前真假鮑師傅更是鬧得沸沸揚揚，更是在北京市高級人民法院的判決下才落下帷幕[5]。

因此，如有必要建議可以全類申請，避免后期他人打擦邊球，最終破壞自己的聲譽或者被他人蹭流量。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得天使輪到B輪融資之前，企業營銷規模2億-5億；例如：北京泡泡瑪特文化創意有限公司在隨后發展的2014年和2018年幾乎都根據品牌形象的變化特點申請兩次全類保護。

（三）國民品牌的特點及品牌保護特點

1、特點：

品牌信任，多次重復購買，允許價格差異，消費者穩定購買。品牌所有者一般會在原有基礎上開始嘗試多品牌發展或者擴大自己的經營范圍（境外）。

2、品牌保護特點：

（1）確定多品牌發展戰略并適當根據需求跨區域保護商標 

注意事項：

A、建議以主品牌同一公司名義遞交商標保護申請。一來有利于保持品牌的一致性，可以為將來融資等奠定基礎，同時還避免因個人名義遞交而導致的非正常申請的嫌疑。

B、適當根據品類的特點，申請保護對應的子品牌，通過一個核心主品牌帶動其他品牌的發展，實行多元化發展和多品牌戰略。

C、根據市場需求和搶注情況，適當進行國際布局。

俗話說得好，市場未動，品牌先行。疫情發生以來，我國的外貿出口形勢較好，各個消費品牌積極進行國際商標布局。當然，基礎的國際申請策略，如根據各個品類的市場需求、各個實際出口國和擬出口國以及重要性等采取馬德里申請、歐盟申請、非洲知識產權申請等方式進行保護，但同時我們更應該注意到一些細節，如了解各地的風俗人情，比如伊朗沒有不能申請白酒，比如敘利亞與以色列二者選其一，比如部分國家伊斯蘭的禁止豬肉出口等。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得AB輪融資之后，企業營銷規模5億-10億。例如北京泡泡瑪特文化創意有限公司于2020年申請124件商標，2021年更是申請了超過 500多件商標申請以及批量的國際商標申請，其中品牌包括“葩趣PUCKY”、“潮玩盒伙人”、“潘神洛麗”、“HIRONO”等幾十個品牌。

三、結語

總之，新消費品牌的快速發展，與此同時，新的發展模式下的商標保護也引發公眾更加廣泛的關注，各方特別是企業的知產工作者更是在積極探索如何加強新消費品牌的保護，從而為企業的發展保駕護航。我們通過上面對于新消費品牌的了解以及對其品牌保護特點、保護時機以及注意事項的簡單分析可見，新消費品牌的品牌保護路徑其實與一般品牌的發展具有一定的共同性，同時也存在自己的特點。我們應該根據其發展的特點及所處的階段采取合適合理的保護方式。

參考文獻：

[1] 李成東《做得好的新消費品牌都上榜了！》新浪網；

[2] 得到APP《潤五分鐘商學院·品牌容器》；

[3] 國家知識產權局商標局，中國商標網；

[4] 《秦媽商標遭搶注 花15萬元才買回》搜狐新聞；

[5] 北京市高級人民法院《行政判決書》（2020）京行終3487號、（2020）京行終3636號。

（原標題：淺談新消費品牌發展各階段的品牌保護策略）

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知識產權服務股份有限公司

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺談新消費品牌發展各階段的品牌保護策略（點擊標題查看原文）

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