上品匯 今麥郎商標之爭背后的創業之思

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2016年1月27日，北京京育上品食品有限公司（下稱上品匯）官方網站一則消息，引發了廣泛關注。事件的起因是今麥郎食品有限公司（下稱今麥郎）向國家工商行政管理總局商標局提出了近萬字的申請，認為北京京育上品食品有限公司在國際商標分類29類“腌制水果、腌制蔬菜、肉、火腿”等商標上申請注冊的“上品匯SOPOHO”商標，與今麥郎食品有限公司“上品”商標，構成使用在相同類似商品上的近似商標。據悉，上品匯針對今麥郎的申請，已經通過北京安度凱特來知識產權代理有限公司向國家工商行政管理總局商標局遞交了商標異議答辯理由書。

據了解，北京京育上品食品有限公司是一家創業不足兩年的年輕企業。2014年，他們將上品匯魔法吸管這款全新的純天然固體飲料帶入國人視野，經過兩年市場開拓，飲用其產品的消費者已從2014年的10萬人次激增到2015年的200萬人次，發展勢頭迅猛。駛入發展“快車道”的上品匯遇到的此次商標知識產權之爭，不論結局如何，對上品匯本身以及眾多處于創業初期新興企業而言，都將帶來深層次的諸多思考。

創業要有品牌意識 

在談及此次商標知識產權之爭時，上品匯執行總裁桂錦兵并沒有為自己做太多辯解，他提及更多的是創業公司的品牌意識?！澳壳昂芏嗥髽I的創始人常常會有這樣的想法：我的企業太小，要先重銷量，求效益，打造品牌是企業做大后再考慮的事，現在做有點早。對于創業公司而言，不管你的企業大小，如果你想要發展，你就得打造品牌，品牌已成為企業的核心競爭力?！?/p>

企業品牌的打造是一個系統而漫長的過程，而在企業品牌戰略中，知識產權是其重要的組成部分。此次“上品匯”和“今麥郎”的商標之爭，正是基于雙方對于知識產權的重視。從公開的信息看，北京京育上品食品有限公司于2014年7月申請注冊“上品匯SOPOHO”、“魔法吸管”、“魔力吸管”等多個商標，覆蓋了國際商標分類第5類、29-32類等多種類別，不僅為該公司主導產品純天然固體飲料“上品匯魔法吸管”打起了保護傘，還為該公司豐富產品群埋下了伏筆。

不僅如此，為了排除對手的模仿和復制，提高“上品匯”產品在相關產品市場中的份額，實現該公司打造中國純天然固體飲料第一品牌的戰略定位，他們還對上品匯魔法吸管在國家專利局申請了外觀專利和實用新型專利保護，并被北京學生營養餐協會作為2015年推薦商品。在桂錦兵看來，“當一個企業擁有一個高技術含量的專利，一個良好誠信的商標，其市場價值將無法估量?！?/p>

用互聯網思維做企業 

對當前創業者而言，有一個無法回避的名詞便是“互聯網+”。融入互聯網+并不是簡單地將自己的產業與互聯網相加，它需要創業者運用互聯網思維進行渠道創新和資源整合，創造符合企業產品特性的發展生態。

在運用互聯網思維進行渠道創新方面，上品匯無疑為創業者提供了一個模版，飲用上品匯魔法吸管的消費者從2014年的10萬人次到2015年的200萬人次，實現這一幾何遞增的過程中，除了其自身的產品的品質保障外，上品匯在市場推廣中互聯網的應用功不可沒，魔法吸管不僅在傳統的商超、寫字樓、社區店等快消品渠道推進，還結合該公司微信公眾平臺SOPOHO2020通過掃碼活動，在教育連鎖機構龍文教育、攝影連鎖機構寶貝童畫、電影院線和北京運河大型冬季項目“冰雪奇緣”、自由貿易區（上海、廣州南沙、廈門、鄭州）等非傳統渠道進行深度市場分銷。

桂錦兵說：“事異則備變，當下的互聯時代，我們必須用互聯網思維來應對消費環境的變化?！痹摴窘柚ヂ摼W+的東風，品牌知名度迅速傳播，市場布局從當初的北上廣深，快速覆蓋了西安、蘭州、濟南等十多個省會城市，并計劃在全國發展1000家線上和線下經銷商。如此快速的攻城略地，也從一個側面說明，“今麥郎”洋洋灑灑近萬字的陳述絕非過度解讀。

創業企業要有社會責任 

中國有句古話：達則兼善天下，窮則獨善其身。但這句話就企業而言并非完全正確。企業并不是只有壯大了才要投身公益，服務社會。企業創立之初就應報有“源于社會，施于社會”的責任感。在桂錦兵看來，社會責任是企業發展的原動力，社會責任決定企業能夠走多遠，“我們拿出一部分錢來做公益，不僅可以讓社會公眾從中受益，更能讓使用我們產品的消費者為自己的購買行為感到自豪?！?/p>

雖然企業發展迅速，但上品匯從整體而言，其規模還很小，即便如此，從上品匯官網可以看出，其履行社會責任的踐行讓人欽佩。作為北京學生營養餐協會副會長單位，該公司積極參加社會公益活動。2016年將和北京食育教育基地合作，免費為到該基地參加社會實踐的約3萬名學生提供純天然固體飲料上品匯魔法吸管，倡導安全健康的生活方式，對“上品匯”品牌美譽度的提升無疑將起到積極推動作用。目前，該公司正在探討向貧困山區學生進行公益活動的途徑和方式，讓他們也能享受到上品匯魔法吸管的美味。

創業本身就是一種社會責任。把“純天然、不含防腐劑、固體飲料、補充能量、提高免疫力”這些適應消費訴求的特性充分展示出來，結合上品匯魔法吸管舒適便捷的個性體驗，滿足許多家長、學生、白領、戀人、工作狂和旅游達人對健康的需求，為千千萬萬的消費者送去健康成為上品匯一直追求的目標。

創業要適應消費升級趨勢 

隨著社會的進步，當下已經進入以消費者為中心的時代，80后、90后消費者成為消費市場的主力人群，個性化需求強烈，消費習慣已發生了根本改變，創業企業要想搶占市場，其產品和服務能否滿足消費升級的需求非常關鍵。

就“上品匯”的產品而言，其產品的時尚性、便捷性、目標性，都有別于飲料市場的其他產品，這為它很快在市場上找到自己的定位和受眾人群，并在兩年的時間內實現跨越性發展。那么，這款產品是如何產生的呢？據桂錦兵介紹，風靡歐美被廣大學生和年輕人喜愛的魔法吸管來到中國，緣于2012年受美國家禽協會邀請的一次考察，考察團成員面對餐桌上設計新穎別致的吸管，有直接放到嘴里吸的，有試圖折斷用的，有放在水杯里攪動的，金發碧眼的服務員告訴洋相百出的中國朋友，這是西方的魔法吸管，源自美麗的多瑙河畔，用它喝水或牛奶，隨心所欲的美味是任何人都擋不住的誘惑……

歷經一年多的漫長接洽，魔法吸管來到了中國，受“萬般皆上品”的啟發，它有了自己的中國名字“上品匯”。長期以來，消費者對傳統飲料添加防腐劑和食品添加劑，并“可能會影響消化系統、導致肥胖、導致早發骨質疏松”等的擔心，上品匯魔法吸管則顛覆了人們對傳統飲料健康和美味不可兼得的認知，受到市場認可。

來源：北京青年報

作者：張建增

編輯：IPRdaily 王夢婷