一枚商標的價值構成

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來源：IPRdaily.cn 中文網

作者：卿碧海    商標江湖

原標題： 一枚商標的價值構成

商標是無形資產的組成部分，既然是資產，那么就會有相應的價值構成，并且可以換算成相應的貨比數額，那么一枚商標的價值是如何構成的？其價值判斷標準又是什么呢？

我以粗淺的理解，拋磚引玉，歡迎大家共同探討。

首選將“商標”一分為二，一是閑置商標，二是投入使用的商標。

一枚閑置商標的價值，基本上由以下五個部分組成：

1.注冊成本

注冊成本很容易知曉，商標局官方規費600，時間再往前推規費有800的，有1000的。再加上商標代理機構的代理費，綜合不同時間段的注冊情況，平均來看一枚普通商標的注冊成本在1800元左右。

2.時間成本

眾所周知，正常情況下商標注冊的法定時間為12個月，一年的時間對于創業公司而言意味著很多，早一年比晚一年也許錯過的不僅僅是時間問題，而是一個機遇和風口。

自行注冊等一年，購買一個閑置商標省一年，這個時間成本對于不同企業而言價值不同，往往由緊迫性決定了價值的浮動。

3.卡位價值

商標是獨占使用，即擁有排他性，卡位的價值就凸顯在排他上面。一個好的商標名稱從注冊成功那一天開始，它就擁有了天然的卡位價值，能夠讓持有者獲得整個行業的巨大自然流量關注，這樣的商標往往能體現一個行業的特指，或者擁有廣泛的消費關注。

例如我曾經售出的化妝品商標“顏值”，例如“中華”煙等等。

這樣的商標其蘊含的卡位價值巨大，但同時，這類型的商標也往往極有可能變成行業通用名稱而失去顯著性。

例如雀巢公司在咖啡調味劑等商品上注冊的“咖啡伴侶”商標，從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來看，是對這類商品質量、功能、用途等特點的直接敘述，作為商標使用，它能體現這個行業的特征，卡位價值巨大，因此，云南省咖啡行業協會請求撤銷“咖啡伴侶”商標注冊。認為“咖啡伴侶”是一個行業通用名稱。

其他典型案例如“U盤”、“魔術貼”、“金駿湄”等等。

4.延伸價值

企業在使用商標的過程中，往往會隨著企業的發展壯大而圍繞商標不斷挖掘其背后的含義，或者會將企業文化、故事、理念等等通過適當的形式附著在商標上進行宣傳推廣。

那么這就要求商標本身具有良好的“可擴展性”，不論是中文、字母、圖形還是組合，都能夠有足夠的空間可以讓使用者進行挖掘和擴展。

很明顯，一些舶來詞匯是根本不具備這個價值的，例如：優卡妮、派美意、索康尼、卡帝獅等等這些毫無實際含義的詞匯其延伸價值基本為零。

而良好的擁有延伸價值的商標，往往是具有豐富的含義，能夠讓消費者和產品產生關聯和聯想的。

例如：做水果食品類的商標－－果旅，做戶外旅行及用品的商標－－走客，做餐飲住宿類的商標－－淺時光，做情趣用品類的商標－－色計等等，這類型的商標擁有良好的“可擴展性”，企業可以將商標和各種營銷場景、故事無縫嫁接，甚至可以由此創造話題傳播。

5.溢價價值

這是一個浮動的指標，包含兩個部分，一個是持有人期望獲得的溢價數額，一個是市場普通能夠接受的溢價數額，二者達到平衡，即可確定數額成交。

一枚普通商標的價值，經由以上五個部分進行衡量和判斷，基本上每個人都能在心目中對出現在你眼前的商標作出一個大概的價值評估。

而目前在我國，閑置商標的數量非常龐大，綜合來看，現階段一枚普通閑置商標的基本價格區間在1－3萬元人民幣之間。

投入使用的商標價值則不能按照閑置商標的價值衡量標準去判斷，其價值除了擁有閑置商標的基本價值外，主要體現在該商標的商譽上，這個無形價值沒有上限。

其貨比價值主要體現在質押、出資、融資等方面。例如“三鹿”，這個曾經價值逼近150億元的商標，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團也因此破產。

隨后，“三鹿”系列商標以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬元的價格競得。這也充分體現了使用的商標其價值包含的多面性，不僅僅和商譽相關，也和消費者的認知基礎相關，這個認知包含了正面和負面。

負面同樣具有價值，這個價值體現在現代社會消費者的理性和集體無意識兩個方面。就好比無底線的網紅炒作，其存在，就是因為有著無窮的利益捆綁！

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作者：卿碧海    商標江湖

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校對：IPRdaily.cn 縱橫君

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