茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

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作者：阿梔

原標題：茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

熱衷于奶茶的年輕群體，面臨著一種矛盾——既不舍得甜，又害怕糖分帶來的發胖問題。在這樣的背景下，一批低糖、0糖飲料橫空出世。

根據智研咨詢報告，從2014年至2020年，我國0糖飲料行業市場規模從16.6億元增長到117.8億元，年復合增長率達到38.69%。到了2021年，更是越來越多的勢力入局0糖賽道，0糖經濟在這一輪又一輪的循環中是如火如荼。

一、0糖的爭奪，從上個世紀就已開始

上個世紀80年代，可口可樂和百事可樂這兩個巨頭就陸續推出過“健怡”“輕怡”0糖可樂，主打“Diet”的輕食理念。健怡于1988年12月在中國進行了商標注冊，輕怡于1999年7月進行了商標注冊。但因口感過于清淡，難以真正打開0糖市場。

1997年，日本三得利0糖烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號，將0糖茶飲料代入中國市場。

2001年，統一申請了“茶里王”商標，三年后這款統一旗下的0糖茶飲料“茶里王”登陸內地，它與日式烏龍茶類似，強調天然、健康和茶之本味。

2009年，農夫山泉申請了“東方樹葉”商標，并于兩年后正式推出，但由于口感超前無法得到消費者的認可，甚至一度被認為是中國最難喝的飲品top5......

十多年前，就有一批企業進行了0糖茶飲的嘗試，也早在開啟市場前進行了商標布局。但是當時國內還沒有養成相應的消費習慣，0糖飲品的制作技術和口感還不是非常成熟，便都是不溫不火的狀態。

直到2016年元氣森林的出現，燃茶和元氣水組成的0糖產品矩陣才讓無糖市場真正被引爆，驗證了0糖市場的可行性與巨大潛力。

2011年退出大陸市場的茶里王，在2019年重新回歸；坐了多年冷板凳被冷嘲熱諷的東方樹葉，也終于迎來了春天，據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據了50%以上的市場份額，連續多年成為0糖茶第一品牌。

二、“0糖、0脂、0卡”開啟國內0糖飲料賽道

上世紀90年代，中國飲料界發生了讓人痛心的“兩樂水淹七軍”事件。

被譽為中國最著名的國企七大飲料廠——北冰洋汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、沈陽八王寺汽水、青島嶗山可樂、武漢漢口二廠、天津山海關，本來想借助外資擴大經營，但是卻忽視了自身商標的價值。被可口可樂、百事可樂一舉收購或并購后，七大飲料失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標，一度瀕臨消亡。之后經過漫長的艱難談判，才把品牌要了回來。

彼時，未有任何一款中國碳酸飲料品牌，能夠突破“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功，更別說走向海外。

元氣森林可謂是國內0糖飲料賽道的開拓者。2016年，產品、宣傳具有濃濃日系風格的元氣森林一炮而紅。創始人唐彬森說過，提到日本，人們會自然聯系到品質，元氣森林走日系路線，既能拓寬市場，又能產生溢價。日文的“気”便是成了消費者認知品牌產品的重要標志，公司也在2018年成功注冊了“気”第32類商標注冊。

但同期其所提交的第33084962號、第35類廣告等服務的“気”圖形商標被國家知識產權局以與他人已注冊或初步審定的商標相同或近似為由駁回，之后元氣森林又向北京知識產權法院、北京高院提起訴訟，也均被駁回。

元氣森林“偽日系”頻惹爭議。元氣森林的商標在提交注冊時權利人確為株式會社元氣森林，地址也是東京都某地，但是產品包裝上的委托方為元氣森林，產地卻是河北衡水，其間的彎彎繞繞不言而喻。除了主打的氣泡水之外，乳茶、茶葉禮盒也被網友曝出疑是抄襲日本品牌。

直到2020年10月，元氣森林將用了四年的“気”更換為“氣”，似乎是想弱化“偽日系”這一標簽，并表示新的“元氣森林”Logo會陸續應用到所有產品線中，但原“元気森林”作為商標仍會保留，“気”永遠都是主打。

爭議歸爭議，但元氣森林的出現，也真正地將“0糖 0脂 0卡路里”這一核心深深植入消費者心智當中，0糖理念與強勢互聯網營銷的配合開啟了國內碳酸飲料市場的0糖化進程，開始對“兩樂”在碳酸飲料上的壟斷局面進行突圍。

2020年雙十一，元氣森林以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩居水飲品類第一，在線上成功摘得碳酸飲料排行桂冠，打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。在海外，元氣森林已出口美國、日本、新加坡等40個國家。

元氣森林的出現，一定程度上對兩大碳酸飲料巨頭造成了沖擊，也因此在上游與下游遭遇圍剿。

據36氪的報道，元氣森林的代工廠曾被某國際飲料巨頭老板親自致電要求停工；核心的代糖原料赤蘚糖醇供不上貨；碳酸飲料瓶瓶胚廠優先供應國際巨頭......而在下游終端市場，今年4月可口可樂推出全新“小宇宙AHHA氣泡水”、6月百世推出“bubly微笑趣泡”。

面對上游的圍剿，元氣森林便通過加快自建工廠的步伐去突圍。在下游市場競爭愈加激烈的情況下，元氣森林表現依舊亮眼，華經產業研究院數據顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達61%。

在中國商標網查詢后會發現，元氣森林今年新增了多項商標申請信息，包括“元氣再生”“薛定鵝”“不擇食”等，多個涉及方便食品；據財經網產經消息，元氣森林買下多個“力波啤酒”商標，且在4月申請了“酒氣森林”商標。

元氣森林也悄然推動“0防腐劑”競爭的展開。從今年5月起，元氣森林位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產線悄然完成升級，投產的無菌碳酸生產線采用全球最嚴格的無菌要求，旗下氣泡水等飲料產品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

日系顏值、清新風格只是產品裝扮的一種形式，而從長期來看，如果一直想單純以此去吸引新生代消費者、過于追求在包裝和宣傳上去誤導消費者，所打造的消費神話難免就只會是曇花一現。產品的創新力是企業走得更遠的支撐，而從元氣森林近來的商標布局和生產調整，似乎就是想要跳出“偽日系”這個標簽，從多個維度去打造企業的競爭力。

三、泛濫的0糖概念與下一個風口

元氣森林驗證了0糖市場的巨大潛力，越來越多的勢力入局0糖賽道。

農夫山泉推出包裝設計、口味都偏向年輕人喜好的蘇打氣泡水，并且為了在泛濫的0糖概念中脫穎而出，還特別強調“0山梨酸鉀”；暢銷25年的傳奇康師傅冰紅茶推出了黑色包裝的0糖版冰紅茶；王老吉0糖涼茶2.0上市，在主打“0糖 0脂 0卡”的同時，還有0香精、0色素、0防腐劑；甚至六個核桃、露露、椰樹椰汁也開始推出了0糖版本......

在0糖的概念已經泛濫的背景下，越來越多品牌開始尋找差異化創新點，突出自身的“0糖+功能”。來自Tastewise在2020年發布的一份報告稱，超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。目前，全球功能性市場的規模預計將超過2750億美元。

去年6月，元氣森林推出0糖的外星人電解質水，強調產品含有維生素B6、維生素E、電解質、鉀鈉鋅，且采用“等滲”配方，能讓用戶快速補水；東鵬推出0糖特飲，添加天然代糖赤蘚糖醇 +麥芽糖醇；清汀主打的膳食纖維，能夠調節腸道、清體；Bestinme推出的“輕0”系列含有煙酰胺可舒緩情緒、助眠......

在日本，軟飲料市場0糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國，碳酸飲料中0糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發達國家相比，我國0糖飲料市場起步不久，市場占比仍較低。這也意味著，未來還有巨大成長空間。

0糖飲料的走紅，像是為消費者想喝飲料又怕熱量的難題提供了一個美麗的解決方案。但0蔗糖往往并不意味著0糖，0糖食品的熱量也不一定比有糖食品熱量低，一些使用人造甜味劑的食物的脂肪含量并不低于含糖食物。而一些0糖的碳酸飲料中磷酸含量很高，過多攝入會影響鈣的吸收。

所以0糖，不一定像看上去那么美。只不過，當擰開0糖飲料時，它為我們提供了一個心安理得、無負擔喝下去的借口。

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？（點擊標題查看原文）

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