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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
原標題：茶飲的商標故事（六）｜中國會有媲美星巴克的茶飲品牌嗎？
從1999年進軍中國大陸，星巴克開啟了對國內大眾的咖啡文化教育，并以“第三空間”打造自身獨特的社交屬性。近年來，一批新式茶飲品牌崛起，它們既延續了中國傳統的茶文化，又融入時代新元素進行創新，它們之中，會有能媲美星巴克的品牌嗎？
一、從西雅圖到全球，商標的迭代升級
1971年，第一家星巴克在西雅圖市的派克市場正式開業。
“STARBUCK”取自美國作家梅爾維爾的著名小說《白鯨》。該小說故事中有一艘捕鯨船，船上有位名叫“Starbuck”的大副對咖啡情有獨鐘。所以星巴克希望借由書中人物，喚醒人們對大海的浪漫情懷，并紀念早期咖啡商人遠航海外貿易咖啡豆的傳統。商標的靈感來源于希臘神話中的海妖塞壬，故事中的雙尾美人魚會用動聽歌聲引誘海員，星巴克便希望能吸引更多的顧客前來品嘗咖啡。
1976年，星巴克在美國申請了世界上第一個"STARBUCKS"商標。此后，"STARBUCKS" 和"STARBUCKS COFFEE(DESIGN)"商標陸續在全球120多個國家和地區申請注冊，核定使用商品及服務達20多個類別。
1987年，被視為“能把咖啡磨成金子”的舒爾茨成為了星巴克CEO，開始了星巴克的全球神話打造。舒爾茨游歷意大利之后，被意大利咖啡館中的獨特文化氛圍所吸引，便決心按照意大利咖啡館的模式經營，將星巴克變成一個為了家和工作之間、有獨特文化氛圍的“第三空間”。同年，舒爾茨對星巴克的商標進行了升級，綠色的美人魚形象開始深入人心。
1992年是一個特殊的年份。6月，星巴克成功登陸納斯達克，完成IPO。同時，也對第三代商標中的美人魚形象進行完善，突出面部的微笑表情使之更有親和力，避免使人聯想到邪惡的海妖形象。之后，隨著星巴克走上了多元化發展道路，商標在2011年全面變綠，美人魚替代了外圈的文字，完全代表了星巴克。
而在中國，星巴克于1994年通過馬德里國際注冊在中國成功申請了第一個商標——“STARBUCKS”，核定使用于第42類。關于中文譯名，星巴克早期陸續申請了“星源”“史塔巴克斯”的商標，直到1998年才正式敲定了如今的“星巴克”。
1999年，中國大陸的第一家星巴克門店終于落地北京國貿中心，無數中國人帶著對西方第三空間文化的好奇進入星巴克。商標中的美人魚不再是單純的美人魚，它是中產階級小資情調的象征，是優雅時尚的文化氛圍的凝結。
二、“第三空間”里的體驗、互動與創意
關于“第三空間”的說法，可以追溯到德國學者哈貝馬斯所提到的“公共領域”。這是介于私人生活和集體生活之間的一個公共空間，人們可以進行自由的平等交流，以歐洲的各類咖啡館文化為典型代表。
這種以人為本的理念也塑造了星巴克的咖啡文化。在空間設計上，星巴克采用偏橘黃色的照明色調配合各類木質桌椅和沙發，再加上現煮咖啡的香味和舒緩的音樂，調動顧客的視覺、聽覺與嗅覺，營造溫馨浪漫的感覺。而店內也不僅僅是售賣咖啡的交易場所，通過開辦各類咖啡文化講座，將咖啡知識與自身理念不斷傳遞給顧客，處處透露著社交貨幣的屬性。
在這種獨特的氛圍里，甚至還發展出來了“星巴克氣氛組”的調侃。
“星巴克氣氛組”想指的是那些常年坐在星巴克里面，拿著筆記本電腦一坐就是一整天的不明職業群體，雖然不知道是在做什么，但是就是能讓人感受到那種認真的氛圍。為了回應，星巴克順手接過了這一話題，發起招募官方氣氛組的活動，將負面質疑直接變成了品牌營銷的契機，并且低成本凸顯了“第三空間”的定位。
去年12月關于星巴克氣氛組的營銷活動
從1997年開始的每個圣誕節，星巴克都把自己紙杯變成了一個讓全世界星粉（星巴克粉絲）所期待的驚喜。
持續24年的營銷，紙杯成了星巴克與消費者之間溝通的情感紐帶。星巴克每年的獨特設計賦予圣誕紅杯儀式感，加強粉絲與品牌之間的聯系。而粉絲在互動參與中，創造出更加獨特、有個性的杯子，打造出和星巴克、和圣誕的獨特記憶。
星巴克2020年圣誕紅杯
粉絲DIY紙杯
奈雪的茶的創始人彭心曾提到過一個自己在香格里拉酒店觀察到地有趣的現象，發現拿著奶茶的人都在進酒店之前喝完丟掉，再進五星級酒店，而拿著星巴克的人則不會。
某種程度上，星巴克一個普通的紙杯和藝術捆綁了起來，紙杯都不再是紙杯，連同上面的美人魚一起成了象征。
“主業賣杯子，副業賣咖啡?！边@是許多網友對星巴克的調侃，但也可以看出來星巴克消費者對星巴克周邊杯子的認可。2019年，星巴克推出的粉絲櫻花貓爪杯掀起搶購熱潮，顧客為了買杯子大打出手，原價一百多的杯子被炒到上千。
每逢特定季節、特殊節日，星巴克就會推出應景的專屬設計款的杯子，充滿了想象力延續著星巴克五十年的故事。除了杯子，星巴克還推出過耳機套、包包等周邊。
三、日漸紅火的中國茶飲，會走出媲美星巴克的品牌嗎？
后疫情時代下，星巴克在中國增速放緩。
根據星巴克2021財年第三季度（對應2021年Q2）的報告，星巴克的全球收入創造了新高，達到75億美元，同比增長78%；中國市場同店銷售僅增長19%至9.1億美元。但星巴克中國區董事長兼CEO王靜瑛則表示，隨著中國中產階級的崛起，中國市場會出現非線性復蘇。
去年中國現制咖啡市場的規模為507億元，而星巴克中國一年的營收規模在200-260億元，占據了中國現制咖啡市場的半壁江山。星巴克完成了對國內咖啡的初步教育，咖啡賽道也涌入了越來越多挑戰者，瑞幸、Tims、Manner......
與星巴克放緩的增速相比，另一邊是發展越來越迅猛的新式茶飲賽道。2020年，新式茶飲市場規模已經超千億元，仍在快速增長。隨著喜茶、奈雪的茶等一批新式茶飲品牌的崛起，不少人都好奇——
中國會走出媲美星巴克的茶飲品牌嗎？
咖啡文化是舶來品，而茶則是正兒八經和中華文化一脈相承的，從絲綢之路就走向世界成為中國文化的代名詞。新式茶飲亦是在對傳統中國茶文化的創新，尋找傳統與創新之間的融合點。
以奈雪的茶為例，奈雪在招股書中提到，要營造的是一種生活方式，將持續推出衍生產品，如生活方式用品、伴手禮等；同時，還將增加線上、線下及連鎖超市業務，并與知名生活方式品牌打造一個開放平臺，最終使奈雪的茶真正成為消費者生活的一部分。塑造品牌文化，與消費者生活相融，這也是同星巴克所共通的。
奈雪對星巴克的模仿一直有明顯的執念。奈雪貫徹“大店模式+茶飲第三空間”的經營路徑，承接星巴克的社交屬性。但是不同于星巴克對于人情服務的強調，奈雪的第三空間體驗僅僅局限在面積上，空間更多體現的是營銷功能，潮流的空間裝潢，忙著拍照打卡展示自我的顧客。
不過，如果只是不斷借助擴大門店、升級裝潢來完成品牌升級、塑造文化的話，在年輕人審美疲勞后，又要用什么來引領潮流呢？“第三空間”的故事還能講嗎？
會不會出現媲美星巴克的新式茶飲品牌，這仍然是個難以明確的問題。不過也正如喜茶創始人聶云宸所說的，“我們為什么要做成星巴克？說不定我們可以做得比星巴克更好?！?/p>
面對新式茶飲帶來的挑戰，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在接受新浪財經采訪時表示：“我們為顧客帶來獨一無二的星巴克體驗，通過一杯咖啡與顧客建立情感連接?！笔鏍柎恼J為，對員工的投資、對文化的塑造、對用戶情感的維系，不是營銷也不是推廣，是星巴克的本質所在。
這種獨一無二，也是不少中國新式茶飲品牌在過度同質化的賽道中正在探索的。隨著消費升級，未來還是有無盡的可能性。
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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：茶飲的商標故事（六）｜中國會有媲美星巴克的茶飲品牌嗎？（點擊標題查看原文）
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