天下IP逆向增長之路復盤——“我們競爭對手永遠是過去的自己”

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原標題：天下IP逆向增長之路復盤——“我們競爭對手永遠是過去的自己”

作為網易旗下經典游戲IP，《天下3》端游曾被玩家稱為“唯一能和《魔獸世界》抗衡的3D網游”。雖然隨著手游的興起，端游整體式微，但在新團隊的共同努力下，《天下3》成功實現逆勢增長。據天下IP制作人李星在2021N.Game網易游戲開發者峰會上介紹，從2018年到2021年，《天下3》營收曲線大幅反彈，每年都有30%-40%的玩家增長。

《天下3》的運營思路被拓展應用在《天下》手游后，同樣幫助手游在三年間實現了大幅增長，一度回到iOS暢銷榜TOP20。

2021年，增長的步伐也從未停止?！短煜?》在今年四月開啟戮力同心主題服后，大量玩家回流，帶來了DAU的極大增長?！短煜隆肥钟卧诮衲陝t是開辟了全新大區，通過精簡養成系統、降低核心資源門檻、縮小玩家間差距、重構玩法結構等舉動，大幅度提升了玩家的體驗。

我們常常說長線運營，在眾多產品中，天下或許是最有資格出來談長線運營的IP之一。輝煌一時，跌入低谷又觸底反彈，真正的長線IP天下究竟是如何運營，又是如何突破自我？

強化沉浸感，打造與玩家的情感共同體

如今，想要實現玩家回流或新增，一定需要在產品和運營方面做出大刀闊斧的改變，讓玩家感受到游戲升級的內容品質及團隊精細化的運營能力?；仡櫋短煜?》和《天下》手游近兩年各自的表現，不難發現它們的逆勢增長其實都有跡可循。

《天下3》過去的主線劇情一直為玩家所稱道，比如“海寂”、“莫問今朝”、“北溟”等。彼時游戲通關過后無法回顧劇情，有玩家甚至創建7、8個小號，一遍一遍重溫經典。然而，在2017年前后，《天下3》更新的劇情內容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界觀割裂。

自改革以來，《天下3》不僅在主線劇情上的制作量更多了，而且也更具誠意，真正做到了內容有趣、與原有劇情內容環環相扣，成功勾起玩家的探索欲望。比如去年，《天下3》發布「劍心問道」資料片，用沉浸式的能引起玩家共鳴的劇情，又調動起了玩家對游戲的熱情。針對這些內容，《天下3》還同時打通了游戲內外，特地打造“鎖妖塔炸裂”沉浸式線下活動，為玩家安排了一出連貫、富有創意且沉浸的營銷大事件。

先是游戲內出現不明Debuff，神秘人貼吧爆料、接管游戲所有官方渠道，到“鎖妖塔炸裂”，再到重慶觀音橋商圈的戶外3D裸眼大屏播放鎖妖塔炸裂視頻等，線上線下遙相呼應。

這一系列活動從預熱制造懸念、事件反轉和爆發，到UGC玩梗素材等，幾乎觸達到了所有玩過《天下3》的玩家，成功實現了玩家的口碑傳播及回流，很多玩家都表示要“重回劍閣看看”。

在后來天下12周年慶漢文化活動中，大量玩家齊聚線下，官方還特地承上啟下，安排了現場重新點亮鎖妖塔的儀式，為玩家的沉浸式劇情體驗畫上句號，也為下一步劇情的走向做鋪墊。

近日，《天下3》又發布年終資料片「幽夜無明」，為玩家送上了全新劇情。在新劇情里，多方勢力暗流涌動、大荒幽夜將至的故事背景，引得不少玩家爭相猜測剖析，他們在抽絲剝繭、揭開種種異象源頭的同時，還能發現此前劇情中埋下的隱藏線索，知曉更加久遠的真相。

但任何跨圈層的傳播，都需要具備高光記憶點。這一次，在游戲外，官方選取了“幽都王歸來”這一看似中二的主題，用一系列“官方騷操作”吸引玩家注意力，充分調動起了玩家對新版本的好奇和期待。

比如NPC打電話，這種營銷形式在乙女游戲中更為常見，但《天下3》察覺到了游戲玩家對劇情、角色內容的強代入感，于是他們依據這種形式創新內容——圍繞角色人設和故事劇情，挖掘相應的傳播點，用一通突如其來的NPC電話，渲染“真真假假”的懸念氛圍，調動玩家真情實感，引導用戶關注劇情，深度參與內容討論。

此舉不僅能實現召回和促活，對玩家來說，也能擁有更強的代入感和沉浸感，因此反響頗佳，且催生了許多梗文化。至于沒接到電話的玩家，“想給剛剛手抖掛掉電話的自己狠狠一個大嘴巴子”。

又比如線下廣告投放，似乎是營銷拉新的慣用套路。但《天下3》的投放思路顯然不同尋常，本次契合“幽都王歸來”的營銷主題，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南?！辟Y料片的大屏廣告——目的不在線下曝光，而在于打破次元壁，在線上與老玩家群體中引起話題和討論，并吸引回流玩家關注。

營銷事件大范圍傳播后，官方主動下場，和玩家一起討論、玩梗。玩家腦洞大開，制作了幽都王對話賣茶女、幽都王賣瓜等視頻，既緊跟網絡熱點巧妙玩梗，又能引發玩家共鳴，不出所料地得到了玩家的好評與對新資料片的熱情。

除了配合版本進行的營銷大事件，《天下3》團隊還一直在探索更多的IP衍生道路，自2019年5月20日，天下IP推出全新文創戰略“夸父計劃”后，先后與蘇州博物館、頤和仙境IP、漢服、非遺手工藝、傳統技藝等文創項目合作，通過跨界賦能，進行游戲化開發、聯動線上和線下資源同步合作，攜手多方共同推動傳統文化的傳承與發展。

長線IP如何突破自我？《天下3》的第一個答案是，圍繞產品核心內容，持續運營情感共同體，與玩家共建IP。

好的洞察，是流量增長的催化劑

第二個答案，就是將玩家需求精細化。正如天下制作人李星在網易開發者峰會上說：“我們希望給玩家提供一個好玩不貴的體驗，改變玩家一提到MMO就會感覺到養成負擔非常沉重的概念，要么重肝，要么重氪?！?/p>

一個代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69級主題服，通過限制等級上限、關閉多個養成系統、推出“對抗妖魔”的特殊玩法等，釋放了玩家的養成壓力，讓游戲內最經典的“元魂珠幻化體系”得到了巨大的發揮空間；一經推出，就迎來了老玩家回流高潮，甚至出現半夜進服務器都需要排隊的盛況。

而在《天下》手游方面，早期的《天下》采用的是比較經典的數值主導的運營體系，玩家養成壓力較大，給產品帶來了非常大的沖擊——開發組察覺到了玩家的痛點，為了降低玩家的養成壓力，建立了全新“新生大荒”大區。

在新大區，他們對養成玩法刪繁就簡，逐步拋棄強制社交轉為激勵型社交，同時提高公平性，增強日常產出投放力度以及更多交易流通內容。因此，不同進度的玩家都能擁有輕松愉快的養成體驗，也能持續獲得新鮮刺激的游戲內容。

數據顯示，“新生大荒”大區平均在線時間為“天下一統”大區平均在線時間的3倍多，平均PVP活動參與時間更是10倍大于“天下一統”大區。

共享與融合下，《天下》手游如何開拓與創新？

《天下》手游實現了端游IP與用戶的共享與融合。本次新版本「南海溯夢」的劇情延續了《天下3》鮫人族秋千和人類皇子七夜的凄美愛情故事，那段跌宕起伏、扣人心弦的故事，是很多老玩家心中的“意難平”。當它再次在手游里展開時，許多端游老玩家也聞聲而來，同時，也有離開端游多年的手游玩家為了重溫前置劇情，又回歸了端游。

未來，《天下》手游還將對天下IP的經典元素進行全面移植——不僅是經典角色還原，還會增加更多貫穿《天下貳》、《天下3》的世界觀主線劇情，包括北溟線、南海線、海寂線等，令玩家重溫天下的魅力。

除此之外，《天下》手游勇于開拓嘗試，創新突破了MMO固有的商業模式。

這是一套外觀付費和數值培養雙循環的運營體系，分為數值培養、外觀付費、日常運營三大板塊。主要以短期的角色屬性和裝備培養為目標進行付費挖掘，并結合原有的多元數值玩法。比如在日常運營中，他們開啟了限時禮包、月卡、battle pass玩法等內容。

這種數值玩法并不是枯燥的肝活動、肝副本，而是在循序漸進的培養系統中，引導玩家深入體驗各種玩法，有目標、有節點地提升實力，增強游戲整體的可玩性和成就感，可以說為行業樹立了新風。

為玩家的需求服務，而不只是為玩家服務

回顧上文，不難發現，天下IP所有的更新內容和推廣動作都是基于他們的用戶洞察。如何做好用戶洞察？答案只有一點：和用戶在一起。這也是做好長線運營的第三個答案。

一直以來，天下IP都堅持和玩家進行良性溝通，做玩家需要他們做的事情。線下，即便是疫情時期，官方也在符合防疫政策的情況下，每年都組織大型玩家見面會，或者是玩家嘉年華，近距離傾聽玩家的聲音。

2021天下上海玩家見面會前一天，官方還另外開展了定向邀請1V1深度訪談會，不只策劃，包括美術、程序等工作室成員悉數現身，與玩家代表當面深度交流。見面會當天，官方又舉辦圓桌會，與玩家進行多對多溝通，當面傾聽玩家反饋。

事實上，不只工作室堅持鏈接玩家，玩家對游戲也始終不離不棄。有一位棄游8年又回歸的玩家，更是在上海見面會上提完優化建議后，對開發組說出“只要你們出，我就會等，多久都沒關系”。正所謂“陪伴是最長情的告白”，只要產品不辜負玩家的期待，玩家也永遠是產品最優秀的推銷員。

不忘初心，守護“心中的大荒”

所有產品的成功，都離不開“人和”。天下IP產品能實現過去及如今的成績，離不開背后工作室的堅守。

天下IP產品由網易香格里拉工作室研發。該工作室成立于2007年，成功開發出網易首款道具收費類產品《天下貳》，得到了眾多玩家的喜愛。2011年起，他們先是將《天下貳》升級成《天下3》，又在2016年打造出行業畫質標桿《天下》手游，一時風頭無兩。除此之外，工作室還被戲稱為游戲界的黃埔軍校，有著非常深厚的人才積累，十多年來培養了一大批頂級的游戲人才。

2019年，香格里拉工作室正式回歸。在前輩努力的基礎上，這三年間，整個工作室不懈努力、勇于開拓，大幅改革創新，讓天下端手游實現產品的逆增長，給所有天下IP粉絲，也給了工作室自己一個交代。

如今，天下IP載譽歸來，我們也期待，香格里拉工作室能夠一直堅守初心，陪伴天下IP及玩家，在整個中國游戲行業的不斷進步演化的進程中，持續散發光芒。正如制作人李星所說：“我們面對的不是一串串數字，一個個ID，而是真實的玩家和他們鮮活的人生。也許我們最終無法娛樂億萬人，那我們努努力，陪伴他們一生?！?/p>

來源：游戲陀螺

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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