游戲IP解析（一） | 爆火之后的摩爾莊園現在如何？

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場，未經作者許可，禁止轉載#

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：Cheese

原標題：游戲IP解析（一） | 爆火之后的摩爾莊園現在如何？

之前，#蹲奧比島手游測試#話題登上微博熱搜，不少網友都發微博表示童年的游戲上線手游很激動。據了解，2月23日，雷霆游戲正式官宣代理百奧家庭互動研發的《奧比島：夢想國度》。筆者想到了同樣是由雷霆代理發行的《摩爾莊園》，在去年IP+情懷等多重buff的加持下火爆全網，如今怎么樣了呢？

《摩爾莊園》為何火爆？

根據官方數據，《摩爾莊園》手游同樣是由雷霆游戲發行，2021年6月1日開服8小時新增用戶超過600萬，同時在線人數超過100萬。短短兩天的時間里，它在微博拿下了10個熱搜。其中#為什么要傷害玩摩爾莊園的小朋友#獲得了 4.2億閱讀和6.7萬討論；#摩爾莊園手游#獲得了2.1億閱讀和10.2萬討論。截至2021年6月6日，《摩爾莊園》已在 App Store 免費榜連續7天霸榜第一。

同樣是社交休閑類游戲，想知道雷霆游戲能否再次復制摩爾莊園的成功、奧比島手游能否“出圈”，我們需要先分析下《摩爾莊園》的爆紅之路。

情懷＋IP

眾所周知，大IP、情懷都是吸引用戶的一大利器，《摩爾莊園》正好疊滿了情懷+IP兩大buff。

在情懷游戲滿天飛的時代里，《摩爾莊園》為什么能讓這么多家玩家這么激動呢？

《摩爾莊園》一開始是一款社區養成類網頁游戲，由上海淘米網絡科技有限公司2008年4月份發布。之后發布了續作《摩爾莊園2》，《摩爾勇士》?！赌柷f園》提供專為兒童設計的虛擬交互社區，融合形象裝扮、交互游戲、寵物養成、虛擬小屋等功能。

在2008年，國內互聯網正在快速發展，家用電腦也逐漸普及，很多小朋友開始接觸電腦。同一年的4月份，《摩爾莊園》網頁游戲一經上線后，就受到廣大玩家的追捧。在2009年，獲得百度風云榜最佳網絡游戲獎，成為獲得該獎項的第一個兒童類游戲。在大多90后的記憶里，上學最期待的可能也就是微機課了，可以和同學一起討論怎么布置小屋、種菜收菜等等。

據了解，2009 年，中國的網民數量剛剛攀升到 3 億，而摩爾莊園的游戲玩家數量就已有三千萬，其中活躍用戶有一千萬。[1]在頁游風靡網絡的時候，玩摩爾莊園的未成年人可能比玩 QQ 的還多，在 QQ 里養電子企鵝不如去莊園里種花種菜。

用戶有情懷寄托的元素在，《摩爾莊園》手游在開發方面也故意往情懷方向靠攏?！赌柷f園》手游的設施盡量還原了頁游版《摩爾莊園》，城堡、淘淘樂街、開心農場、陽光牧場、漿果叢林、摩爾拉雅和一些店鋪、游戲場所等都按照了之前的摩爾莊園呈現出來了。

在IP方面，《摩爾莊園》也算是知名IP。

2019年1月18日，《摩爾莊園》官方正式宣布2019年《摩爾莊園》IP全面重啟！之后，眾多網友都表示很期待。事實上，《摩爾莊園》手游上線后，也的確有大批粉絲群體涌入。

大IP其實原來是由游族網絡（旗下有少年三國志、女神聯盟、盜墓筆記等產品）推出的概念, 更多在于產品對于IP的爭奪。

2014年，游族網絡原董事長兼CEO林奇在首屆中國國際游戲大會上認為頁游發展到2015、2016年，已經開始走向一個發展相對緩慢的階段，這是行業大勢。無論是端游、頁游還有手游，“IP”已然成為業界最熱門的話題。對于頁游的品牌化發展與IP的利用，林奇認為，IP戰略能夠在帶來用戶量的優勢，但游戲品質才是根本，如何利用IP做好產品才是關鍵。 [2]

《摩爾莊園》其實早在2011年、2012年、2015年分別上映了《摩爾莊園：冰世紀》、《摩爾莊園Ⅱ：海妖寶藏》、《摩爾莊園大電影3：魔幻列車大冒險》電影。

如今，大IP更多的是指代拍攝、制作電影、電視劇的知識產權。大家一聽到大IP，第一時間也會聯想到大制作，質量精良。

《摩爾莊園》擁有大知名度，當其宣布推出手游后，游戲愛好者一般會對其有所期待并進行嘗試。加上本身擁有隱形的一大批粉絲群體，也不難解釋手游一上線就有如此大的用戶群體。

網絡營銷

在宣發營銷層面，雷霆游戲并沒有依賴投放大量的效果廣告來吸引大眾流量，而是選擇通過社區運營和情懷話題的方式渲染懷舊情緒，最終實現受眾觸達，刺激IP核心粉絲主動回歸。天風證券分析稱，《摩爾莊園》手游的宣發過程可以分為IP鋪墊、活動預熱、上線前的高速增長期以及長線運營四個階段。早在2020 年8月，關于《摩爾莊園》IP 回歸的話題便開始在微博預熱，截至2021年7月22日，與《摩爾莊園》相關的微博熱搜詞條已超40條，《摩爾莊園》超話的發帖數已達35.3萬，閱讀量已達19.9億。[3]

《摩爾莊園》上線后，朋友圈瘋狂刷屏，網友們的自發推廣，發布游戲相關段子，無形中擴大了《摩爾莊園》手游的知名度。在鋪天蓋地的刷屏下，可能會有人因為好奇下載，可能會有人因為覺得好玩下載。而這些人也有可能成為二創群體，再次擴大《摩爾莊園》知名度。

摩爾莊園當時的普及度也擴展到明星，說唱歌手張思源曾在微博PO出自己的莊園事業。

但在之后，張思源的摩爾莊園也成了游戲中的網紅打卡點。

明星效應自然也能吸引粉絲群體。即使不是粉絲群體，也可能因為好奇圍觀。

除此之外，《摩爾莊園》本身是有優點在的。比如游戲畫面從2D進化到3D、內容多樣、多種小游戲的合集等等，但是游戲也存在很多缺點。

尚未盈利，口碑卻一路暴跌

bug不斷

《摩爾莊園》爆火時期，就有不少粉絲吐槽游戲中有很多bug，并且每天的bug都不一樣。

除了細節沒有完全還原到位外，游戲閃退、操作流暢度欠佳、掉幀發熱等等問題也是眾多網友吐槽的點。

加上摩爾莊園的建模不是非常的完美，游戲頁面也略微有些粗糙，并且經常會出現穿模的情況。

也有很多玩家反應，在游戲中盡管可以切換2D和3D視角，但無論是哪一個視角，在眾多手游里也只算是中規中矩的水平，不能夠算作上乘。

加上早期頁游粉絲在試玩過手游后，可能對IP改編的游戲不太認同，游戲方也很容易失去這一類型的用戶群體。

玩法缺乏新意

除了這些小bug外，游戲方如果沒有突出的亮點區別于其他同類型游戲，以吸引用戶才是致命打擊。

社區休閑類游戲的玩法和模式本就很容易復制、模仿、替代，除《摩爾莊園》外，類似的游戲有《動物森林》、《模擬人生》等等。但是這些爆火至今的游戲都有其獨特的亮點?！秳游锷帧酚懈F實對應的時間線、更新頻率速度快、每天任務限定等亮點；《模擬人生》有建造自由、設施逼真、版本多樣等亮點。

就在《摩爾莊園》上線前不久，同樣主打生活模擬經營類手游《小森生活》上線?！缎∩睢飞暇€后雖然因為同類社區經營手游市場沒有太多競品，以及其討喜的畫風占據優勢，涌入大批用戶。但是玩法缺乏新意、游戲UI、場景切換加載、尋路系統等基礎功能拉跨也使得游戲口碑下跌，用戶流失。

同樣，這也是《摩爾莊園》需要解決的問題。相較于較早上線的《小森生活》，《摩爾莊園》并沒有突出的亮點。雖然社區休閑類游戲本就擁有一批固定的粉絲群體，但是《摩爾莊園》自身缺乏足夠豐富的內容承接先前成功的品牌營銷，也很難留住用戶。

背離游戲基調

在現實生活中大部分人的生活節奏很快、社會壓力較大，所以大部分人會選擇反饋時間短、爽度強的重度游戲，如王者榮耀、CSGO等游戲。

在這種情況下選擇社區經營類游戲的玩家，無非是看中其“簡單好玩、適合繁忙中空閑下來的時間玩”的特點。但是眾多玩家紛紛表示，游戲任務太多、需要浪費很多時間。

需要花費太多時間在游戲任務上，也會使得部分玩家失去繼續玩下去的動力。

并未盈利

摩爾莊園在電腦剛普及到家家戶戶的年代爆火過，還想相繼推出系列電影作品，但《摩爾莊園》的制作團隊在2014年底宣布了解散。

關于摩爾莊園頁游停更的原因，《摩爾莊園》手游制作人鄭宙理在接受采訪時曾總結稱：一是游戲缺少核心玩法，難以持續運營，二是游戲難以找到穩定的盈利點。[4]

在盈利模式方面，目前手游《摩爾莊園》主要通過月卡、季卡、年卡、精美時裝等輕氪付費模式獲取用戶好感。鄭宙理也表示，淘米的原則是做大日活量，走薄利多銷的路子。

而在吉比特公布的2021年第三季度業績報告中顯示，吉比特在第三季度實現營業收入約10.98億元，同比增長71.45%；歸母凈利潤約3.05億元，同比增長24.54%。環比前兩個季度，吉比特第三季度營收略低。此外，由吉比特旗下雷霆游戲代理的《摩爾莊園》截至期末尚未產生財務利潤。

在各大IP中，類似摩爾莊園這樣面向兒童開發出的IP被稱為“子供向”。而由于子供向IP盈利能力相對較差，對于游戲公司來說，并不適合拿來做高投入的游戲改編。[5]

面對競品威脅、游戲本身的缺點，處于“內優外患”狀態下的“摩爾莊園”能否撐到盈利，我們拭目以待。

跨界聯名，嘗試新領域

在經歷過手游一經推出就用戶暴漲——口碑下跌、用戶流失后，摩爾莊園也嘗試一些措施，重新吸引用戶返游。

聯名是現在品牌間熱衷做的事，跨領域聯名更是。品牌跨界聯名并不是新鮮事，但從近期趨勢來看，電競和美妝聯名組CP的現象越來越多。游戲和美妝的聯名不僅能給玩家帶來“新奇感”，引起產品話題度，還能使品牌煥發新活力，使流量變現。

2021年11月，INTO YOU與摩爾莊園推出聯名唇泥口紅、眼影、腮紅。在宣傳中，INTO YOU還以游戲中的角色人物“么么公主”的口吻，介紹唇泥口紅是莊園奇特植物種子結出的唇泥果子而制，結合了游戲的特點介紹唇泥口紅質地。

游戲+美妝聯名早先也有很多品牌嘗試：花西子x劍俠情緣3的定制限量版比翼相思雕花口紅、紀梵希x江南百景圖的新年限定聯名禮盒、毛戈平 x逆水寒的年度限定彩妝禮盒、阿瑪尼x天涯明月刀的七夕限定版摯愛香水禮盒等等。

除與美妝聯名外，《摩爾莊園》還有一些其他領域的跨界聯名。

2022年，飾品品牌ME+正式官宣與摩爾莊園手游達成合作，并推出ME+&摩爾莊園聯名系列飾品?！赌柷f園》本身擁有大批的用戶流量池，且年輕人居多，與ME+跨界合作能加深IP影響力，碰撞更多火花。

除了跨界聯名，《摩爾莊園》也做了其他嘗試。比如在開學季推出開學系列新裝扮、在手游中加入新的小游戲等等?！啊赌柷f園》能否實現盈利？”、“雷霆游戲能否再次成功推出《奧比島：夢想國度》？”這些問題我們尚不能得知答案，筆者將持續關注。

注釋：

1. 王毓嬋：《#摩爾莊園#——這是95后的情懷，10后不會買單的》，2021年6月4日，https://36kr.com/p/1251059687091712，2022年3月22日

2. 《游族林奇：產品好才有未來 推大IP戰略》，2014年3月10日，https://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh2YrN5bfMzNaRT9g，2022年3月22日

3. 宋琪 吳可仲.《摩爾莊園》評分下滑 “游戲茅”吉比特：“破圈”后爆款能否持續？[N].中國經營報.2021-07-26（B12）

4. 徐苑蕾：《#摩爾莊園#刷屏背后：情懷難持續，盈利待摸索》,2021年6月3日，https://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html,2022年3月22日

5. 俞瑤：《#摩爾莊園#尚未為吉比特產生財務利潤 專家：此類IP不適合改編手游》，2021年10月28日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714848381022382997&wfr=spider&for=pc，2022年3月22日

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：Cheese

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：游戲IP解析（一） | 爆火之后的摩爾莊園現在如何？（點擊標題查看原文）

與光同行！2021年中國“40位40歲以下企業知識產權精英”榜單揭曉

426.cn Academy | 涉外商標代理高級研修班【北京站】

「關于IPRdaily」

IPRdaily是全球領先的知識產權綜合信息服務提供商，致力于連接全球知識產權與科技創新人才。匯聚了來自于中國、美國、歐洲、俄羅斯、以色列、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等15個國家和地區的高科技公司及成長型科技企業的管理者及科技研發或知識產權負責人，還有來自政府、律師及代理事務所、研發或服務機構的全球近100萬用戶（國內70余萬+海外近30萬），2019年全年全網頁面瀏覽量已經突破過億次傳播。

（英文官網：iprdaily.com  中文官網：iprdaily.cn） 

本文來自IPRdaily中文網（iprdaily.cn）并經IPRdaily.cn中文網編輯。轉載此文章須經權利人同意，并附上出處與作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立場，如若轉載，請注明出處：“http://www.meihaolucy.com