5000億市場崛起，版權產業的產業格局與中國力量

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原標題：5000億市場崛起，版權產業的產業格局與中國力量

8月16日，騰訊研究院田小軍博士受邀參加“粵港澳大灣區文創產業發展論壇”，并作“數字賦能，版權產業的產業格局與中國力量”發言，與粵港澳三地專家探討網絡科技對中國文創產業的改變與未來趨勢。

以下為現場發言實錄：

多謝主辦方邀請，文創產業，或者說是內容產業、版權產業，與經濟、政治之間相互交融，與科技的結合日益緊密，已經發展成為一個重要的產業集群。其國際化趨勢正在加強，我國公司不斷融入國際文化產業競爭的大舞臺，與國際知名娛樂巨頭同臺競技。2016年，騰訊獲批成為“國家網絡版權產業研究基地”，我們希望立足行業，聯合業內專家建設知名版權產業研究智庫，共同開展產業與制度融合研究。

在世界經濟發展史中，技術變遷一直是影響產業發展的重要因素，21世紀以來，數字網絡與大數據、人工智能等新科技的發展深刻的影響了版權產業的面貌，網絡核心版權產業成為產業變遷浪潮中具有發展潛力和重要性的新興產業。

早在2003年，世界知識產權組織(WIPO)在其發表《版權相關產業經濟貢獻調查指南》中指出，“版權產業是指版權可發揮顯著作用的產業，是國民經濟中與版權相關的諸多產業部門的集合，這些產業部門的共同特點是，以版權制度為存在基礎，發展與版權保護息息相關”，“互聯網一種新興的、變動中的、頗具潛力與前途的產業，將來可能有資格作為核心版權產業的一部分”。

沿襲此界定思路，我們將網絡版權產業定義為：以版權制度為存在基礎，與版權保護息息相關的網絡經濟活動和產業部門的集合，這些網絡經濟活動與產業部門的基本活力植根于其主要網絡產品、網絡應用與網絡服務所獲得的版權與相關權的法律保護。

一、新背景：

消費升級、數字網絡與結構變遷

1、消費升級，與5000億網絡版權市場的崛起

當前，隨著國民經濟的迅速發展，我國居民的消費指數也在逐年遞增，其消費需求和消費觀念正在向以旅游、購物、娛樂為主的方向和享受型消費階段過渡，音樂、動漫、游戲等版權產業快速崛起。

騰訊研究院測算，2016年中國網絡核心版權產業的行業規模為5086.9億元人民幣，同比增長31.3%。其中，網絡廣告服務和網絡視頻均保持了較快增長，對行業規模增量的貢獻較高。2016年，網絡廣告服務和網絡游戲合計貢獻了中國網絡核心版權產業近85%的份額。

伴隨版權保護力度增強，以文學、音樂、視頻為內容的用戶付費模式迎來轉機，目前占比超過5%，后續發展空間巨大。從2011年或者更早的時間至2017年，中國在移動游戲用戶量、網絡視頻總時長、數字音樂用戶量、電競用戶規模等多項指標成為全球第一，數字娛樂和媒體業規模全球第二，僅次于美國。

2、數字網絡，年均增速17%到31%的產業創新

以產業發展的視角來看，網絡核心版權產業激活了版權產業實體經濟的發展，帶動了版權產業整體向網絡化以及信息化的轉型升級。相比傳統載體，中國網絡核心版權產業行業規模從2006年的163.8億增長到2016年的5086.9億人民幣，增幅超過30倍，年均增長率保持在30%以上。

網絡核心版權產業適應了互聯網時代的要求，可帶動智能硬件的升級、線下IP授權開發模式的創新等，帶動實體版權經濟向智能制造和版權開發升級 。

總而言之，中國網絡核心版權產業雖然絕對規模相對GDP比重依然偏小，但其增速迅猛，有望成為重要的支柱產業，已經成為中國經濟增長的新動能。

3、結構變遷，內容付費與出海改變單二結構

中國網絡版權產業經歷了全球獨特的免費時代，從內容免費、軟件免費到硬件“免費”，以流量經濟支撐產業發展。雖然當時騰訊與盛大曾先后探索衍生商業開發模式及以盛大盒子為核心的“網上迪斯尼”模式，但均以失敗告終?？梢钥闯?，網絡版權產業的發展需要具備場景、情感、內容、時機等各方面的基礎，在我國互聯網產業發展早期，內容付費探索的時機并不成熟，盛大盒子的布局過于前瞻，只能成為小米、樂視等電視盒子成功占據家庭客廳市場的注腳。

當前，我國網絡核心版權產業依然維持著以網絡游戲軟件和網絡廣告服務為主的結構，但隨著版權保護力度的增強，智能手機時代的到來，融資環境的改善，以及IP改編開發模式的成功，網絡文學、音樂、視頻等用戶付費內容細分產業將呈現加速增長，網絡核心版權產業迎來用戶付費內容的結構性轉變。從之前的重視內容分發，到現在的重歸內容創作，以優質內容為核心的大時代即將開啟，有望誕生一批經典的、在全球有影響力的作品，提升我國文化軟實力。

同時，我國網絡版權產業經歷了10余年的快速發展，中國企業積累了豐富的商業開發經驗與運營能力，有能力與信心進行大范圍與大規模的內容“走出去”實踐。

據商務部統計數據顯示，2016年，國內文化產品貿易規模達到了885億美元，其中，影視、動漫、網游等新興文化產品出口增長為25%。

以網絡文學為例，在國內建立成熟的商業模式之后，從2000年開始，中國的網絡文學就已開始在大陸市場之外傳播，其傳播路徑是從我國港臺地區，向東南亞、韓國、日本等亞洲文化圈輻射，之后再逐步走向歐美等英語國家。東南亞、韓國和日本，在文化上與中國相通，因而某些類型的中國網絡小說能夠獲得當地用戶青睞。

二、新產業：網絡游戲，文學

視頻、數字音樂與網絡媒體

1、網絡游戲，人口紅利與移動升級成就全球最大的游戲市場

2001年，全球游戲產業產值達94億美元，超過電影工業的89億美元，成為全球第一大娛樂產業，當時，中國網絡游戲的市場規模接近3.1億元人民幣。如今，中國早已穩居全球游戲市場第一的位置，2016年中國網絡游戲軟件行業規模達1827.4億元，相比2006年76.8億元增長超過20倍。保持年增速在20%以上的驅動力來自年輕人口消費能力增強以及2013年前后的移動游戲崛起。

借助移動平臺升級機遇，中國網絡游戲軟件體量在2013年首次超過美國。當前，中國網絡游戲規模整體是美國的1.8倍。我國游戲產業不僅在本土完成了跨越式增長，也沖破華語圈向海外市場進軍，歐美與東南亞、日韓等地區都是我國網絡游戲出海的熱點地區，國內企業通過投資并購、聯合運營、IP合作等多種方式取得了不俗的成績。

2008-2014年間，中國網絡游戲軟件出口額從5億元增長到184.6億元。其中移動手機游戲出口形勢喜人，特別是在2013年，在東南亞和南亞市場出口的帶動下實現了114.3%的增長率。

2、網絡文學，獨特模式下的世界四大文化奇觀與IP原點

2016年，美國小伙凱文·卡扎德通過網絡文學戒毒成功的故事在網絡上瘋傳。而2015年初，正是中國網絡小說在英語世界翻譯熱潮的開端。我們看到，相比于其他內容形式，網絡文學從草莽一步步走向大眾，逐漸成為了中國文化走向世界的名片，與好萊塢大片、日本動漫、韓劇等并稱為當代“全球四大文化現象”。

回顧臺灣作家痞子蔡的《第一次親密接觸》，中國網絡文學從榕樹下到起點中文，發跡于民間，通過互聯網重構與顛覆了人們對文學創作、發行與運營形態的認知。

據統計，2016年中國網絡文字作品行業規模達到100億，10年間增長超過11倍。我國的網絡文學行業的用戶付費閱讀轉型歷經波折，最終因版權保護得以實現，豐富了文學作品的開發模式。

在付費+改編的版權生態開發模式成型之前，實現版權價值提升的網絡文學作品僅限于能改編為游戲的玄幻類小說。中國網絡文學版權開發模式的成功帶動了題材擴充，促使更多小眾作品走向大眾。隨著內容價值被新媒體不斷發掘，網絡文學將越發成為版權改編、生態開發的重中之重。

3、網絡視頻，正版化與付費升級推動產業體量崛起

中國網絡視頻行業是我國網絡版權產業經弱變強，由亂而治的典型。10年間，網絡視頻行業的發展經歷了從惡性競爭到良性發展的歷程，目前已經形成較為完善的網絡視頻版權生態，正版化逐漸成為主流視頻網站的共識。中國網絡視頻行業抓住了版權保護和移動視頻的發展機遇，成長最為迅猛。

2016年中國網絡視頻行業規模達到521億元，相比2006年5.3億，增長近百倍。以騰訊視頻為例，NBA在中國大陸的5年獨家信息網絡傳播權采購費用是5億美金，各大視頻網站聯合推動行業正版化，有力的推動了我國網絡視頻行業的正版化進程。

長期以來，國家版權局與各級法院不斷加強對網絡視頻侵權的打擊處罰力度，得益于視頻作品的版權保護，以及用戶付費意識的普遍增強，我國網絡視頻行業逐漸開始從廣告營收向會員付費的模式轉型，《瑯琊榜》《鬼吹燈》等優質視頻節目不斷涌現。

對比美國，我們發現，美國網絡視頻用戶付費習慣穩定，大量高質量視頻作品持續生產，市場保持著相對平穩的增長率，而中國的增長率波動幅度較大，受內容質量影響大。未來不斷縮短與線下視頻作品的同步時間，制作與引進高質量的視頻作品，將是促進我國網絡視頻行業付費轉型的關鍵。

4、數字音樂，流媒體與泛音樂模式改變中國用戶習慣

從百度MP3免費下載，到QQ音樂的綠鉆特權服務，以及目前數字音樂市場激烈的版權爭奪，“音樂免費”的理念不斷在扭轉，高品質音樂服務與付費習慣正在養成，這是中國數字音樂市場多年轉型升級的結果。

在版權保護以及移動體驗不斷完善的背景下，我國數字音樂產業實現了高速發展，相比2006年，2016年中國數字音樂產業的行業規模增加了10倍，突破150億元，與美國的差距正在逐年縮小。從發達國家經驗來看，發展較為成熟的美國網絡音樂產業正向流媒體付費音樂演進，中國音樂產業也開始了類似的探索，預計流媒體將成為中國音樂產業升級的方向。

2012年以來，智能手機產品與網絡帶寬技術不斷升級，拓展了數字音樂收聽場景，流媒體應用與版權保護強化使得用戶付費的場景體驗更加豐富，例如QQ音樂的付費用戶已經是千萬級別。

另一方面，演唱會直播已然興起，強化了線下與線上的連接，拓展了泛音樂產業互動的場景，它將是音樂產業未來重要的創收模式。例如，2016年，王菲“幻樂一場”演唱會在上海舉辦，騰訊視頻LiveMusic獲得全球獨家網絡播出權，從官方數據來看，從開始時不到10分鐘的400萬觀看人數，直到演唱會結束總觀看人數達到2149萬，166個國家同步收看，網友發送彈幕評論44萬條，共收獲禮物2813.8萬，折合人民幣281.3萬。

5、網絡媒體，“機進人退”與頭條化趨勢下的未來選擇

最近流行的熱詞，“我們只知大勢將至，卻不知未來已來”。在不久前的九寨溝地震中，中國地震臺網的機器，寫了篇新聞稿，用時25秒。其實，早在里約奧運會期間，騰訊的寫作機器人Dreamwriter就撰寫了超過3000篇的賽事新聞報道。

在全球新聞領域，這種趨勢非常明顯，騰訊研究院高級研究院周政華將其稱之為“機進人退”，是新聞業的“謝幕與重生”，網絡媒體尤為如此。在今日頭條的沖擊下，傳統門戶逐漸式微，均在探索人工智能時代網媒的價值定位與產品創新。

從web2.0時代，到web3.0時代，越來越多的AI新聞產品出現，頭條化的趨勢也愈加明顯。用戶不再滿足于前篇一律的推送，不再僅僅是內容的被動接受者。伴隨自媒體的崛起，頭條化的新聞產品更能滿足用戶精細化與風格化的內容需求。特別是00后的崛起，將是新聞業更年輕的未來，多平臺內容的融合與聚合，是新聞頭條化的主要形式，將來也一定會出現跨界內容的頭條化平臺。

三、新觀察：

內外環境，發展特色與創新方向

近些年，IP從法律詞匯逐漸成為社會大眾爭相談論的焦點，成為明星內容與粉絲經濟的代名詞，這突出體現了我國網絡版權產業整體社會價值與關注度的提升?！罢l將成為中國下一個迪斯尼”一直是業內討論的熱點，迪斯尼的電影IP與主題公園聯動的模式也是眾多企業學習的重要案例。迪斯尼模式代表了美國文化產業發展的高峰，我國版權產業以IP為核心，打通游戲、動漫、影視、文學、電競、音樂各領域的泛娛樂模式，將是中國IP走向全球的文化標簽。

1、內容消費升級、產業結構變化與技術變革驅動

產業消費升級推動內容質量升級，我國網絡版權產業在消費升級驅動下，市場以及用戶對版權內容的質量要求不斷提高，對優質版權作品的需求不斷提升，既往以數量、流量取勝的模式面臨著嚴峻的挑戰。

同樣，更多優質版權內容將有助于用戶付費市場的發展，在人口紅利衰減的背景下，以網絡文學、視頻、音樂為代表的用戶付費市場崛起，將逐漸改變我國網絡版權產業以游戲和廣告為主的單二產業結構。

技術發展是把雙刃劍，互聯網曾一度沖擊線下版權市場，但今天我們更多的看到，互聯網的發展連接了線下與線上市場，推動版權侵權監測與查處更加透明有力，并推動用戶的版權保護意識、付費意識顯著增強，為網絡版權產業發展奠定了良好的政策和社會環境。

未來，中國從PC平臺到移動平臺積累了豐富的轉型升級經驗，AI、VR、AR與LBS等技術將更大的釋放版權作品主創的創作力，增強用戶體驗，中國網絡版權產業有可能迎來下一個技術窗口與顛覆機遇，當然，挑戰與機遇并存。

2、獨特網絡文學模式，以及支付、平臺渠道等發展特色

網絡游戲與廣告長期以來一直是我國網絡版權產業的主要營收來源，如果說他們是IP現金牛，那么IP的源頭與未來之星非網絡文學莫屬。

一個超級IP應具備四層要素，由內而外依次為價值觀、世界觀、故事及呈現形式，而以漢語文化為基礎的網絡文學有著完整的世界觀、故事情節，以及人設等，是核心版權產業中的IP源頭，具有巨大的衍生與改編空間。

當前，我國網絡文學平臺在成熟的付費商業模式基礎上，逐步打通網絡版權全產業鏈，給予了網絡視頻（包括網劇、網絡動漫、甚至是網絡綜藝）和網絡游戲更多創作素材。

網絡文學是植根于中國土壤的獨特產業類型，具有鮮明的中國特色，當然，除了在產業類型方面的創新之外，完善的支付與平臺渠道也是中國網絡版權產業迅速成功的關鍵優勢。

中國在移動網絡支付上領先全球，移動支付手段的普及提升了用戶為優質版權內容付費的便捷度、拉近了用戶與作品主創人員的情感聯系，甚至是拉動了沖動感性消費的意愿，利于網絡版權產業向著版權內容付費方向轉型。

在中國互聯網產業發展早期，并沒有成熟的商業模式，運營商增值服務是數字內容最早期的變現模式，騰訊、網易等與中國移動等電信運營商合作提供數字內容服務，彌補了渠道與支付場景的短板。

另外，中國版權產業中屬于相互依存的版權產業特別是智能移動終端產業發展迅猛，占據了國內市場主要份額，而且依托于智能終端的版權內容分發渠道如應用商店相對發達，相較國外，版權內容分發渠道的市場競爭更為激烈充分，為網絡版權產業的發行和零售起到較好的支持作用。國內成熟的應用分發市場，比如微信、應用寶、360手機助手、豌豆莢、獵豹移動等不僅在國內為網絡版權產品提供分發入口，更在中國版權內容出海的過程中提供了非常強大的渠道支持。

3、流量經濟到內容經濟，版權保護與政策智慧

中國網絡版權產業的發展不同于其他任何國家，作為新型的產業力量，互聯網“摧毀式創新”迅速改變了版權內容的創作、發行、傳播與保護方式。但早期基于特殊背景所產生的互聯網“免費經濟”的模式，也致使網絡版權產業的主要商業模式是以免費內容吸引流量，以流量廣告的方式販賣注意力。

當前，在消費升級以及產業升級的大背景下，傳統的流量經濟模式已經不能滿足用戶對高質量內容的需求，也不足以支撐多元產業結構發展的需要，未來中國網絡版權產業將從廣告服務向文字作品、視頻、音樂的付費內容服務升級，從流量平臺建設，升華到內容本身質量，將努力奪取優質版權內容這一皇冠上的明珠。

今年兩會，騰訊公司首席執行官馬化騰先生提出要“充分發揮中國數字內容產業競爭力，搶占全球文化產業主導權”的建議，這正是基于我國網絡版權產業發展的獨特稟賦優勢，建設性的提出互聯網+版權產業以及提升我國文化自信的有力探索。

在新的歷史起點上，建議政府與產業相關方加強網絡版權產業研究，產業監管應尊重產業發展形態與技術、商業模式創新，鼓勵內容深耕創作，嚴格網絡版權保護，并對網絡內容創作者給予一定基金扶持。同時，中國網絡版權產業還要繼續打造版權內容生態，為優質內容擴大改編途徑和形式，緊跟產業技術與商業模式變革前沿，推動產業持續轉型升級。

來源：騰訊研究院

作者：田小軍 騰訊研究院版權研究中心副秘書長，國家網絡版權產業研究基地研究員

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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