“外觀設計專利價值評估”的基本原理

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來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）

作者：陶冶  上海必利專利評估技術有限公司創始人兼CEO

原標題：外觀設計專利價值評估的基本原理

說起外觀設計專利的價值，人們經常容易搞混幾個概念，說的是“外觀設計”的價值呢，還是“專利”的價值？

“外觀設計”是有使用價值的，可以不申請專利權，“設計”本身就有使用價值，比如說，某外觀設計很漂亮，很時尚，很前衛，很有風格，很符合工業品的審美情趣等等，這些使用價值如果要用貨幣來計量，就變成了“價值”。

而如果“外觀設計”申請了專利權，那權利也是有使用價值的，使用價值的大小就是這項權利被其他人使用的愿望的大小，如果除了權利人外有人對這項權利產生了使用愿望，不管他是合法使用（專利許可），還是非法使用（專利侵權），這項權利都是值錢的。如果這項權利除了權利人自己之外，沒有任何人對這項權利有使用的愿望，那它也是不值錢的。

而外觀設計專利權價值的大小，除了跟生產者使用權利的愿望有關，還跟外觀設計產品的銷售毛利、專利效度等因素有關。

一、生產者使用權利的愿望

外觀設計專利權有使用價值，就是生產者使用這項權利的愿望，愿望越強烈，專利權的使用價值越大，在其它條件不變的情況下，專利權價值越大。

在這里請大家區分一下“使用價值”和“價值”的區別，“使用價值”不談貨幣，不跟錢掛鉤；“價值”必談貨幣，跟錢掛鉤?！笆褂脙r值”很大，“價值”未必大，比如“空氣（無價值）”、“飲用水（低價值）”等。

既然外觀設計專利的使用價值，來自于生產者使用這項權利的愿望，愿望越強烈，使用價值越大，那么我們就要分析什么因素會影響生產者對外觀設計專利權的使用愿望，把這句話再翻譯一下，就是生產者使用外觀設計專利權的動機是什么。

經過深入分析和研究，我們認為，生產者使用外觀設計專利權的動機是“品牌認同和聯想”，也就是說，生產者購買一項外觀設計專利權，是為了獲得用戶對該外觀設計的“品牌認同和聯想”，當生產者生產該外觀設計產品時，很容易實現銷售并獲取利潤。在現實中很多侵權產品都是這樣，那為什么侵權者要侵權呢，因為用戶對該外觀設計產生了“品牌認同和聯想”，以至于侵權者生產的侵權產品很容易實現銷售并獲利，比如新款的愛馬仕箱包、皮具，蘋果的新款手機，他們的外觀設計專利權被使用的愿望就非常強烈。

當然，所謂的“品牌認同和聯想”，并不是說用戶一定要知道外觀設計產品的品牌和生產商、供應商，只要用戶見到該外觀設計產品，就知道該產品值得信賴，是品質和出色用戶體驗的保證。

但是，怎樣提高生產者使用外觀設計專利權的愿望呢，有哪些變量跟外觀設計專利權的使用價值相關呢。只要外觀設計專利權的使用價值高，在其他條件不變的情況下，外觀設計專利權就會更值錢。

1、外觀設計產品的質量

外觀設計產品質量是決定生產者使用外觀設計專利權愿望大小的首要變量，這里面的邏輯是，外觀設計產品質量越好，用戶體驗越好，形成的“品牌認同”越好，越能把產品的外觀設計和“高品質認同”產生聯想，并且通過口碑對其他用戶產生影響，形成“品牌擴散”，進一步激發潛在用戶的購買行為。生產者正是因為該產品的外觀設計可以激發用戶的購買行為，所以才會產生使用該產品外觀設計專利權的強烈愿望，這才賦予了該產品外觀設計專利權的使用價值。

外觀設計產品質量可從產品性能、產品可靠性、產品精致度、產品壽命、產品安全性、產品適應性等6個方面去評價，具體的分析評價方法參閱《外觀設計專利評估技術標準》- Q310110000116F014-2018。

2、外觀設計產品的相對價格

除了外觀設計產品質量能帶給用戶好的體驗，外觀設計產品的相對價格也會影響到用戶體驗。有些外觀設計產品，質量不算上乘，但是價格非常低廉，這樣的產品也會有適銷對路的市場，也會激起用戶購買的愿望，也會形成特定的用戶體驗，把產品的外觀設計和“價廉認同”產生聯想，并通過口碑相傳和品牌擴散進一步激發潛在用戶的購買行為，所以也會讓生產者產生使用該產品外觀設計專利權的強烈愿望。

這里所說的相對價格，指外觀設計產品相對于其它同類產品的相對價格（其它同類產品的價格可以采用市場平均價），也指外觀設計產品相對于可實現類似目的，或可達到類似功能的其它產品的相對價格。

3、外觀設計產品的傳播

如果外觀設計產品的質量不算上乘，價格也沒有相對優勢，但是該外觀設計產品的廣告投入很大，傳播很廣，市場上的用戶人人皆知，通過廣告也能讓用戶對外觀設計產品形成特定認知，這個時候不是認同，但僅僅是“認知”就足以把產品的外觀設計和“高品質認同”產生聯想，哪怕這個“認同”是未經證實的，是經過廣告夸大宣傳的。經過廣告宣傳和廣泛傳播后，外觀設計產品同樣可以激起用戶的購買愿望（哪怕買完之后使用體驗較差產生“上當感”或“后悔情緒”），也足以讓生產者搭廣告的“順風車”產生使用該產品外觀設計專利權的強烈愿望。

外觀設計產品的傳播對外觀設計專利權使用愿望的影響，對外觀設計產品傳播效果的分析評價，具體參閱《外觀設計專利評估技術標準》- Q310110000116F014-2018。

4、外觀設計產品的審美體驗

外觀設計產品的審美體驗，也會影響到用戶的購買愿望，尤其是初次購買愿望，進而影響到生產者使用外觀設計專利權的愿望。外觀設計產品的審美體驗越好，用戶越被吸引，越愿意嘗試購買，越容易激發生產者使用外觀設計專利權的愿望，外觀設計專利權的使用價值越高?！皩徝荔w驗影響購買愿望”的道理也能夠解釋“為什么好的產品包裝對產品銷售額有較大影響”。

外觀設計產品的審美體驗，是由外觀設計的美學價值決定的，也代表外觀設計者的美學情操和設計水平。外觀設計的美學價值用“美學價值度”來表征，可以進行定量分析和評價。

5、外觀設計與產品的匹配性

一個優秀的外觀設計，不僅要審美體驗好，還要能夠跟產品匹配，包括結構匹配，功能匹配，用戶交互匹配。比如：外觀設計要與產品內部結構相互匹配；汽車的外觀設計要符合高速運動物體的空氣動力學，和汽車功能相匹配；外觀設計要盡量優化用戶與外觀設計產品的交互體驗，用戶與產品接觸的時候，要感到舒適，與人體發生接觸的產品，外觀設計要符合人體工學原理。

也就是說，一個優秀的外觀設計者，不僅要具備好的美學素養，不僅要能夠用技法、技藝、繪圖工具把設計呈現出來，還要懂產品。

外觀設計與產品的匹配性如果有問題，是做不出好產品的，因此與外觀設計產品的質量相類似，都是通過好的用戶體驗，把產品的外觀設計和“高品質認同”產生聯想，激發起生產者對外觀設計專利權的使用愿望。

縱觀上述5種影響外觀設計專利權使用價值的變量，它們對于外觀設計專利權使用價值的重要性是有巨大差異的。質量、價格最重要，傳播和匹配次重要，審美體驗最不重要。當然，有些用戶的確是因為產品美觀才產生購買愿望，但如果產品質量不好，口碑較差，就無法維系購買愿望并激發新的購買行為，因此審美體驗對用戶購買愿望的影響，更加適合于初次購買。美觀而不實用的產品，生產者對其外觀設計專利權是無法產生使用愿望的。另外，審美體驗門檻較低，太容易被替代，好的設計比比皆是，能引起用戶購買愿望的外觀設計到處都有，但高品質的產品就不多了，“紙上談兵”容易，“打贏戰爭”難，只有高品質產品的外觀設計專利權，才會激發生產者的使用愿望。

在上述5種影響外觀設計專利權使用價值的變量中，只有“美學價值度”和“匹配價值度”跟設計者有關，要想提高外觀設計專利權的使用價值，剩下的要交給“生產者和經營者”，只有他們不斷提高產品質量，降低產品生產成本，加大廣告和傳播力度，外觀設計專利權的“使用價值”才更高，才同等條件下，外觀設計專利權的“價值”才更高。

上面談的都是外觀設計專利權的“使用價值”，也就是生產者使用這項權利的愿望。但外觀設計專利權的“使用價值”很高，“價值”未必很高，因為“價值”是要用貨幣計量的，還要受到其它因素的影響。

二、外觀設計產品的銷售毛利

外觀設計產品越受市場歡迎，銷售量越大，銷售額越高，盈利越多，外觀設計專利權的“價值”就越大，外觀設計專利權就越值錢。

“銷售毛利”等于“銷售額”乘以“毛利率”，“銷售額”等于“銷售量”乘以“產品單價”。所以，要想提高“銷售毛利”，就必須提高“銷售量”、“產品單價”和“毛利率”。這就要求生產者和經營者不斷降低生產成本，提高毛利率，依靠質量優勢敢于提高產品單價，做好產品宣傳和市場營銷，不斷提高銷售量。但是上述三個變量中有些是互相矛盾的，你提高了“產品單價”，“銷售量”就會下跌，所以生產者和經營者要做好三者的平衡，目標是最大化外觀設計產品的“銷售毛利”。

三、外觀設計專利的效度

外觀設計專利的效度，就是“外觀設計專利權”相對于“技術”、“渠道”、“品牌”、“人力資源”、“成本控制與管理”、“生產自然條件”、“法律與政策環境”等要素對外觀設計專利產品“銷售毛利”的貢獻率。外觀設計專利的效度越高，外觀設計專利權的“價值”就越大，外觀設計專利權就越值錢。

外觀設計專利的效度是可以計算的，計算公式如下：

中國法制指數在一年當中是一個不變的量，可以視作為一個“常數”，這個指數只有在比較不同國家的外觀設計專利權的價值時才有意義。所以，要想提高外觀設計專利的效度，只能提高“最小可計量專利產品外觀設計專利法律事件總和”和“最小可計量專利產品外觀設計專利總數”的比值。這個比值是什么含義呢，就是要讓“外觀設計專利權”用起來，發揮作用?！巴庥^設計專利權”的使用越活躍，“外觀設計專利權”的效度越大，“外觀設計專利權”就越值錢。這意味著所有的外觀設計權利人要積極用“權”，發生爭議要維權，發生侵權要訴訟，“權”越用越值錢?，F實中，很多的外觀設計權利人惰于用權，權利意識低，對侵權現象視而不見，無形中降低了外觀設計專利的效度，由于侵權風險低，生產者是不愿意通過付費來使用這項權利的，侵權現象（非法使用）就容易產生，這樣的“外觀設計專利權”是不值錢的。

從上面的分析我們看到，影響外觀設計專利權的“使用價值”的變量有5個，影響外觀設計專利權“價值”的變量有3個，“使用價值”高的外觀設計專利權，“價值”未必高。外觀設計專利權的“使用價值”和“價值”都是可以比較的。要想提高外觀設計專利權的“價值”，需要設計者和生產者，經營者一起努力，需要宏觀環境（法制建設，全社會知識產權意識的普及和提高等）的健康發展。

影響外觀設計專利“價值”的因素

外觀設計專利價值評估的基本原理，就是通過“外觀設計專利效度”從外觀設計產品的“銷售毛利”中分得收益，再通過對外觀設計專利權“使用價值”的高低對“外觀設計專利效度”進行減值和修正，最終精準計算外觀設計專利權的“價值”，這個“價值”是用貨幣計量的。

用上述方法計算的外觀設計專利權的“價值”，反映的是外觀設計專利權當下的收益，如果要計算外觀設計專利權的“資產價值期值”，還要對未來的外觀設計產品的銷售毛利進行預測，在專利有效期內對外觀設計專利權各年的收益進行折現，就可以得到外觀設計專利權的“資產價值期值”。

(說明：上述各項計算方法可參閱《外觀設計專利評估技術標準》- Q310110000116F014-2018，索取標準全文，請添加微信15529376746）

作者簡介：

陶冶，上海必利專利評估技術有限公司創始人兼CEO，知識產權職業經理人，知識產權價值分析與評估技術專家，上海市技術經紀人，上海市科協科技咨詢服務中心特聘顧問，上海市人民檢察院三分院知識產權特邀檢察官助理，上海交通大學技術轉移特聘專家，上海中醫藥大學技術轉移特邀專家,閔行區知識產權保護協會秘書長。

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作者：陶冶   上海必利專利評估技術有限公司創始人兼CEO

編輯：IPRdaily趙珍          校對：IPRdaily縱橫君

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