從搶占消費者心智的角度考量商標與專利孰輕孰重

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供稿：滕俊強

原標題：從搶占消費者心智的角度考量商標與專利孰輕孰重

商標是用來區別商品來源或服務來源的標識，主要功能在于避免相關公眾的混淆誤認，最終達到維持正常市場秩序的作用；而專利則不同，專利制度設立的初衷在于保護創新，通過賦予創新者一定期限的市場壟斷權，進一步的激勵創新者的創新熱情，那么，對于一個企業來講，到底是商標重要，還是專利重要呢？

作為一名從事知識產權行業多年的知識產權律師，在工作之余不免遐想，對于一個企業來講，到底是商標重要還是專利重要呢？眾所周知，商標是用來區別商品來源或服務來源的標識，主要功能在于避免相關公眾的混淆誤認，最終達到維持正常市場秩序的作用；而專利則不同，專利制度設立的初衷在于保護創新，通過賦予創新者一定期限的市場壟斷權，進一步的激勵創新者的創新熱情，林肯的一句名言：專利制度是給天才之火澆上利益之油，可謂非常形象與貼切。

不管您是知識產權行業從業者，還是企業經營者，還是市場監管者，那么您認為對于一個企業來講，到底是商標重要，還是專利重要呢？

這可能是一個仁者見仁、智者見智的問題，有人主張商標重要，有人主張專利重要，更有人說二者都重要，可謂眾說紛紜、莫衷一是。筆者也曾思索良久，直到筆者閱讀了號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的《定位》一書，該書的作者是艾·里斯與杰克·特勞特，其提出品牌營銷最為重要的是搶占消費者的心智，而一旦搶占了心智，就相當于占領了市場的高地，除非經營者犯有明顯的經營失誤，該品牌可以達到長久的輝煌，并具有較高的利益，且無懼市場挑戰者。

根據該營銷理論，后起之秀要想搶占市場高地，需要另辟蹊徑，盡量避免與占領市場高地的“品牌領導者”，正面沖突或采取相同或近似的品牌定位，否則，是不會得到消費者的認同的。那應該怎么實現突圍呢？其中最具可行性與有效性的辦法，就是創造新的產品，既可以是性能更為優良的產品，也可以是全新的產品類型，由于該新產品是“品牌領導者”所沒有的，從而完全避開了與其正面沖突，能夠聰明的搶占消費者的心智，進而實現后起之秀品牌的崛起。

在該過程中，蘊含創新要素的新產品是需要專利制度來保護的，此時專利起到決定性作用；在品牌的知名度建立起來后，此時商標的威力逐步顯現出來，越來越多的消費者會根據品牌選擇商品或服務，進而使經營者享受更多的商標溢出價值，此時，相較而言，商標的作用更處于主導地位。

從另一角度來講，即使品牌成為“領導者”后，經營者也不能放棄產品創新，只有產品不斷的改進，才能滿足消費者的需求，才能使得消費者認為該品牌的產品與該品牌蘊含的定位信息或含義相吻合。因此，不但市場后來者需要產品創新，即使是品牌領導者也需要產品創新，需要專利制度的保護。

可能上面的分析比較繞，不太容易理解，那么，筆者舉個形象的比喻，可能就比較容易理解了：專利相當于樹干樹枝，商標相當于樹葉，樹葉的繁盛需要樹枝源源不斷的輸送養分，而樹枝樹干的生長也需要樹葉吸收陽光，并且，樹葉的存在使得整個樹看起來更加美觀、威風凜凜，進而獲得消費者更高的評價。

對于一個具有遠大志向的企業來講，專利是發展的基石，商標是成長的標尺、成功的見證，更是引導消費者的風向標。二者相輔相成，沒必要分個高低，爭個孰輕孰重。只能說，在企業品牌還沒成名之前，更側重于“埋頭苦干”研發專利，這樣才有助于品牌的快速成長；當品牌成名后，需要二者都側重，此時如果不重視專利，品牌可能只會紅極一時，而不利于企業的長久發展。

 
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：滕俊強

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：從搶占消費者心智的角度考量商標與專利孰輕孰重（點擊標題查看原文）

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