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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
原標題：茶飲的商標故事（八）｜農夫山泉，從搬運工到印鈔機
11月4日，福布斯發布2021年度中國內地富豪榜。中國瓶裝水之王、農夫山泉董事長鐘睒睒今年以659億美元的財富首次登上榜首。
回溯到1998年，央視上的一只廣告片中的廣告詞“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，深深把農夫山泉定在消費者心智之中。2006年，國家工商總局商標局認定農夫山泉為“馳名商標”。
二十多年過去了，手握數千個商標、獲得大量專利獎的農夫山泉，更像是從搬運工進化成印鈔機——據農夫山泉2021年上半年財報，2021年上半年營收151.75億元、凈利潤40.13億元、毛利率60.9%，每獲得一塊錢銷售收入就掙六毛錢。
一、從大自然搬運工到多品牌戰略
1996年，農夫山泉申請了第三十二類“農夫山泉”商標，開始進軍國內瓶裝水市場。彼時，國內的瓶裝水由樂百氏、雀巢、娃哈哈等品牌所占據，這些品牌都以“純凈”、“健康”為宣傳賣點。
為了突出自身的獨特賣點，農夫山泉便提出“純凈水對人無益”的全新概念，并隨之推出“農夫山泉天然礦物水”，通過一系列植物實驗、動物實驗、專家背書的方式為大眾灌輸“天然水含礦物質，比純凈水健康”的認知。
“健康”確實是消費者關注的賣點，農夫山泉的營銷行為也成功顛覆了受眾對飲用水的認知，迅速打入市場。據當年尼爾森零售調研數據顯示，事件發生后，全國純凈水和天然水的消費比例從8:2變為7:3，農夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。
在農夫山泉瓶裝水在國內瓶裝水市場占據了半壁江山后，又開始了創始人鐘睒睒“包裝飲用水和飲料雙引擎發展”的策略。
2009年，農夫山泉注冊“東方樹葉”商標，之后便推出主打零糖、健康理念的茶飲料，但當時因口感超前無法得到消費者認可，甚至一度被認為是中國最難喝飲品top5，近兩年才重新迎來春天，成為了零糖茶第一品牌。
之后申請了茶π、尖叫、維他命水、農夫山泉、水溶C100、NFC、17.5°等商標，布局茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多個賽道。
3月23日，農夫山泉申請了第三十二類“長白雪”“CHNGBAI SNOW”商標。新的天然礦泉水品牌長白雪對標3元區間的天然礦泉水品類——以百歲山為代表。
百歲山可謂是國內天然礦泉水的老大，無論是水源質量及數量、生產產能和市場銷量等，都處于全球礦泉水行業領先地位。
面對近來財報中營收與凈利“雙倒掛”的現象，農夫山泉顯然是察覺到主打的天然水發展遇到瓶頸期、市場業績下滑，為尋找新增長點便轉向礦泉水市場。
伴隨著農夫山泉“包裝飲用水和飲料雙引擎發展”，農夫山泉在對應商標布局上一直都是全面且縝密。不論是超過兩百個“農夫山泉”相關的商標，還是“農夫山泉有點甜”“大自然的搬運工”，再到“農夫三拳”“車夫山泉”等防御性商標，農夫山泉都是一個不落。嚴謹的商標戰略與企業發展、市場開發等戰略深度結合，相輔相成。
二、因原產地營銷起家，也因原產地營銷翻車
從最初的“千島湖源頭活水”，到后來的“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，只是大自然的搬運工”，農夫山泉靠著原產地營銷，確立了自己的獨特優勢。
通過拍攝了《每一滴水都有它的源頭》《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等紀錄片，農夫山泉用富有稀缺性畫面占領用戶心智，進而強化“天然水”的品牌差異性標簽。
咖啡品牌炭仌的咖啡豆，是特別精選的巴西豆和埃塞俄比亞豆；TOT柚子綠茶，搭配了來自以色列的青柚汁；檸檬紅茶采用的是來自斯里蘭卡的茶葉和西西里島火山巖的檸檬；農夫果園的番茄，來自陽光充沛、熱情似火的巴西......通過對產品的原產地進行營銷，讓消費者想到產品時，一同浮現在腦海里的還有活靈活現、生動鮮活的原產地畫面。
在今年推出的天然礦泉水品牌“長白雪”，更是把原產地營銷發揮到了一個新的高度。
長白雪主打的品牌理念是“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，農夫山泉以堪比紀錄片的廣告短片，展現水源地長白山的生態——飄雪的長白山、靈動的動物、奔流的雪水，表達出消費者喝到的長白雪，是來自長白山松軟雪花的清冽輕盈的味道。在信息碎片化時代，農夫山泉的TVC無疑帶來了極強的視覺沖擊和情感共鳴。
在包裝設計上也是下了功夫，以東北虎、中華秋沙鴨、紫貂、長尾林鸮為瓶身主體圖案，在瓶身融入富有設計感的互動。消費者轉動瓶身時，能借由動物透視到窺見到長白山的美景，蘊藏著豐富的美學價值，頗有“你在看風景，而你也是其中的風景”的格調，實現了外在設計美感和內在自然生態理念的雙向傳播效果。另外，這個包裝還獲得了第二十一屆中國專利獎外觀設計銀獎。
長白雪不僅傳達自然生態之美，也是讓消費者在欣賞瓶身包裝、廣告時，被自然的神奇美妙所震撼，被自然的生命力所治愈。消費者進而被喚起情感共鳴，而對品牌的記憶、對品牌特殊的人文情懷的認知，也在不知不覺間被鞏固了。
但是，農夫山泉也有在原產地營銷上大翻車的時候。
在元氣森林驗證了國內零糖飲料賽道的可行性后，農夫山泉也快速入局。今年4月，農夫山泉推出“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”的蘇打氣泡水。在其中一款拂曉白桃口味的氣泡水中，農夫山泉宣稱，產品原料是來自日本福島縣的拂曉白桃。
2011年福島發生核泄漏事故后，我國早已禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。而農夫山泉此舉無疑就是往槍口上撞——或許可以理解為，元氣森林憑借日系風格一舉爆火后，農夫氣泡水也想如法炮制給產品貼上日系標簽，所以桃子是日本福島白桃味的、橘子是日本宮崎縣夏橘味的。
后續，農夫森林也并沒有進行道歉，只是力證自己沒有從福島采購白桃，產品的配料是濃縮蘋果汁。這名副其實的虛假宣傳和“硬氣”的事后回應，激發了公眾的憤怒情緒。引發輿論爭議后，農夫山泉又選擇搞4折促銷，迷惑操作讓精心打造的品牌影響力遭到沖擊。兩天后，農夫山泉股價暴跌6%，總市值蒸發近500億。
興于原產地營銷，翻車于原產地營銷，農夫山泉的品牌營銷法則，突然遭遇了失靈。
成立了25年的農夫山泉，一直不斷推陳出新。從其商標發展歷程中，包裝飲用水與飲料雙引擎發展的脈絡非常清晰，產品創新也在不斷加速。從泡茶山泉水、0糖蘇打氣泡水，再到尖叫等滲、植物酸奶、打奶茶等等新品，雖新品不斷迭代，但是能叫得響的新品仍然較少。農夫山泉是否能再打造出叫得響的新品，還有待市場考驗。
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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿梔
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：茶飲的商標故事（八）｜農夫山泉，從搬運工到印鈔機（點擊標題查看原文）
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