淺析誘導性商標的“現狀”和治理手段

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場，未經作者許可，禁止轉載#

“商標本應是品牌信譽的載體，而非投機倒把者的斂財工具?！?/b>

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：縷聰

導讀

最近這段時間，關于“千禾0”醬油、“供港壹號”牛奶、“多半”方便面等商標事件頻繁登上熱搜，引發了公眾對商標合法性與商業倫理的深刻反思。一些企業故意通過設計具有暗示性、誤導性的商標，利用消費者對食品健康或生活品質的天然關注，制造認知偏差從而實現營銷目的，增加產品銷量。這些“誘導性商標”的出現不僅損害了消費者權益，更是對整個市場秩序和品牌信任造成了嚴重沖擊。

一、“誘導性商標”的亂象現狀

根據國家知識產權局的最新數據，2024年我國商標申請量達678.6萬件，有效注冊商標超4762萬件[1]。在海量申請中，“誘導性商標”的占比雖小，但卻成為擾亂市場的毒瘤。例如，“120W”充電器實際功率僅12W，卻以商標名稱夸大性能；“去屑三分鐘奇跡洗發水”實為普通產品，卻利用名稱暗示功效。這類商標通過拆分詞匯、添加“TM”標識等手段規避審查，形成惡性循環。

我國《商標法》第十條明確禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認”的標志作為商標使用。這一規定的核心在于防止商標傳遞虛假信息，保護消費者的知情權。例如，“供港壹號”商標若被證明實際未供應香港，即可能因誤導產地而違反該條款?！稄V告法》第二十八條也規定了禁止虛假廣告，若商標使用方式（如包裝設計、宣傳話術）構成虛假宣傳，企業可能還需要承擔相應的法律責任。此外，在2025年新修訂的《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》[2]中還進一步明確，食品標簽不得通過暗示性語言誤導消費者對產品屬性的認知。這也就意味著“千禾0”之類的商標若與“零添加”等宣傳用語進行捆綁使用的話，還可能會面臨著更加嚴格的合規審查。

這些暗示性商標通過間接性地關聯和暗示商品的特性，其是否合法還需要結合具體的使用場景進行深度判斷。根據《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》[3]第十一條，商標標志只是或者主要是描述、說明所使用商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量、產地等的，人民法院應當認定其屬于商標法第十一條第一款第（二）項規定的情形。商標標志或者其構成要素暗示商品的特點，但不影響其識別商品來源功能的，不屬于該項所規定的情形。例如，“千禾0”商標在單獨注冊的時候，審查員并沒有發現其明顯的問題，在后續的初審公告環節也無人提出異議，按照流程便予以注冊并頒發商標證書。但在實際使用的過程中，該商標倘若與“零添加”等其他的宣傳用語同時出現的時候，就很容易讓消費者誤認為“0”就代表了無任何添加劑，從而導致構成誤導性描述。

暨南大學知識產權研究院副研究員黃細江在采訪中認為[4]，“當消費者因商標名稱對產品分量產生錯誤認知，并據此作出購買決策時，這種商標使用就涉嫌誤導消費者，可能構成虛假商業宣傳的違法行為”。例如，白象“多半袋方便面”的“多半”為注冊商標，實際面餅僅比常規產品多25克，價格卻上漲25%。消費者認為企業利用商標暗示“分量多”，構成價格欺詐。而此類模糊地帶仍處于監管盲區。

二、“誘導性商標”的域外經驗

在國外，針對“誘導性商標”的審查審理也有類似的條款約束。例如，美國的《蘭哈姆法》第2(a)條同樣禁止注冊具有欺騙性的商標，需證明商標可能影響消費者購買決策。具體來說，該條款禁止注冊包括：不道德、欺騙性或丑聞性內容；可能貶低或虛假暗示關聯的內容；地理指示的誤用。類似的，《歐盟商標條例》第7(1)條規定，商標若存在“嚴重誤導風險”，即使未實際欺騙消費者，也可被駁回。例如，LACTOFREE（指定第5類“乳糖”商品）：lacto為“乳糖”（lactose）的縮寫，該標志文字會讓消費者立刻認為商品不含乳糖，但其銷售的實際就是乳糖產品，很明顯會誤導消費者。BUFFALO BEEF（指定第29類“牛肉”等商品）：buffalo意為“水?！?，該標志很容易讓消費者誤認為商品就是水牛肉，很明顯會誤導消費者。

千禾味業將“0”注冊成為商標，并用于零添加系列的產品，但包裝上的“0”標識與“零添加”的宣傳形成視覺捆綁效應，引發消費者的混淆。盡管檢測顯示產品符合標準，但其商標使用方式被質疑利用“0”的符號暗示規避監管。晨光乳業的“供港壹號”商標被質疑實際未供應香港，其“供港”宣傳涉嫌虛假。盡管商標合法注冊，但消費者在香港主流超市并未發現該產品，且兩地牛奶標準存在差異。白象的“多半”商標若與“大份量倍滿足”宣傳結合，可能被認定為誤導。此外，其“大骨湯面”中的“大骨”同樣為注冊商標[5]，也曾遭受缺乏顯著性的質疑引發糾紛，凸顯了商標使用的合規風險。

根據《商標法》第十一條，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號，或僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志，不得作為商標注冊，除非通過使用獲得顯著性。白象公司需證明其“大骨”商標經過長期使用已與品牌形成唯一關聯，否則可能會被宣告無效。類似案例中，今麥郎“1桶半”商標不僅直接表示了商品的分量、數量等特點，難以起到區分商品來源的作用，缺乏顯著性，還具有欺騙性，易使公眾對商品分量產生誤認，被國家知識產權局裁定無效[6]。

三、“誘導性商標”的成因分析

為什么商家總是熱衷于注冊誘導性商標呢？究其成因，主要是因為法律存在漏洞以及利益的驅動。由于商標遵循“個案審查”的原則，具有一定的主觀性與局限性?！捌垓_性”商標的認定主要還是依賴審查員的主觀判斷。當下，中國的商標申請量激增，而審查時間卻不斷壓縮，導致部分商標“偷跑成功”。例如，“壹號土”商標單獨審查無問題，但與“豬肉”結合使用時易被誤讀為“土豬肉”。商標局曾多次駁回“壹號土豬”文字商標，理由是其直接描述商品品種特點，缺乏顯著性。但是，這些企業通過拆分詞匯、多類別申請、標注“TM”等其他擦邊球的方式企圖規避審查。一部分代理機構甚至協助其惡意搶注，形成灰色產業鏈，其中不乏利用審查漏洞的案例。

即使商標被宣告無效，企業已通過誤導性宣傳獲得短期的利益。例如，“120W充電器”商標實際功率僅12W，但商家可通過低價吸引消費者后再下架。2025年4月26日，最高法、最高檢發布的《關于辦理侵犯知識產權刑事案件適用法律若干問題的解釋》開始生效。與舊的司法解釋對比，在認定“情節特別嚴重”方面，非法經營數額的要求從原先的25萬元以上調整到50萬以上。但對于消費者而言，還面臨著舉證困難的窘境。維權需證明商標使用的誤導性，而電商平臺交易記錄、檢測報告等證據獲取時間長、成本高。消費者需自行送檢，耗時耗力。此外，商標異議和無效宣告需支付500-750元/類的規費，如果委托代理機構可能還需要支付上千元的代理費用。相對于十幾塊錢一瓶的醬油而言成本過高，同樣阻礙普通消費者維權。

消費者對食品安全的擔憂促使其追逐“零添加”、“供港”等標簽，企業趁機利用這些詞匯制造“健康光環”。例如，“零蔗糖”冰淇淋可能添加代糖，實際健康價值有限。晨光乳業“供港壹號”的宣傳正是抓住了消費者對“供港標準”的信任。白象“多半袋”事件暴露其過度依賴商標噱頭，忽視產品性價比。與此同時，“土豬肉”、“樹上熟”等商標的泛濫，也反映出食品行業創新乏力、同質化競爭嚴重的現狀。

四、“誘導性商標”的治理路徑

筆者認為，針對“誘導性商標”的治理亂象，國家層面應當建立健全并完善治理路徑，實現從源頭審查到全民共治。在審查階段，需預判商標實際使用場景，例如“壹號土”商標與豬肉結合時的誤導風險?？梢詤⒖細W盟經驗，引入智能語義分析系統，識別暗示性詞匯與商品類別的潛在沖突。對于拆分注冊、組合使用的商標，可以著重分析同一申請人在相近時段申請的不同商標，明確商標與商品屬性的關聯性。另外，還可以要求申請人承諾商標無誤導意圖，建立信用體系。對于失信主體納入信用黑名單，限制其商標申請、貸款等權益。對協助惡意注冊的代理機構實施行業禁入，強化代理機構責任。

市場監管部門可以與商標局建立快速響應機制，對爭議商標啟動“速查通道”，并追溯處罰。例如，對“供港壹號”的宣傳內容進行專項核查，若存在虛假宣傳則依法嚴懲。參考美國《蘭哈姆法》，對故意誤導的商標持有人處以高額罰款，并支持消費者進行集體訴訟。立法部門應當完善法律責任體系，修訂《商標法》，明確拆分注冊、組合使用等行為的法律后果。例如，若“供港壹號”商標被認定為通過拆分規避審查，可直接宣告無效。同時，將《消費者權益保護法》中的三倍賠償擴展至商標誤導案件，降低維權門檻。行業協會可以制定商業倫理公約，要求企業承諾“不制造認知偏差”，并建立行業黑名單。例如，食品行業可聯合發布“零添加”自律標準，避免概念濫用。簡愛酸奶曾因“其他沒了”商標引發爭議，后通過公開承諾產品成分真實性，重建消費者信任。同時，相關職能部門可以制定消費者識別指南，通過官方渠道普及商標知識，指導消費者查看配料表、識別商標與產品描述的區別。推廣“反向驗證法”，如“供港壹號”是否真的在香港銷售，可通過香港超市官網查詢。市場監管部門還可設立“誘導性商標”的舉報獎勵機制，調動社會監督積極性。

此外，還可以借鑒國際經驗進行制度創新。比如，引入“使用證據”審查。參考美國商標法，要求申請人提交商標實際使用證據或意向使用證據，證明其未誤導消費者。例如，“千禾0”需提供“0”標識與“零添加”宣傳無必然關聯的證據。要求企業提交市場調查、專業聲明等直接證據。同時，建立商標動態監測系統，對已注冊的爭議商標進行持續監測，及時處理消費者投訴。例如，對“多半袋”等商標的市場反饋進行跟蹤，必要時依職權主動啟動無效程序。此外，還可以利用大數據、區塊鏈等新興技術對商標的使用情況進行追根溯源，確保信息透明可查。

五、結語

商標本應是品牌信譽的載體，而非投機倒把者的斂財工具。從“千禾0”到“供港壹號”，誘導性商標的治理不僅僅是法律問題，更是商業倫理與社會信任的重構。唯有通過法律完善、市場監管協同，行業自律與公眾教育的多方面維度共同努力，才能破解這場“文字游戲”，讓商標真正成為消費者選擇優質商品的“信任錨點”。企業應當真正意識到，品牌的價值不在于商標的“心機”，而在于產品的“初心”。

參考資料：
1.國家知識產權局2024年四季度全國省市縣商標主要統計數據 https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsj/202501/t20250103_34921.html
2.關于發布《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單的公告https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202503/content_7015830.htm
3.最高人民法院《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》http://gongbao.court.gov.cn/Details/1ccdd7679c6deec657c3147b7ca2aa.html
4.法治日報《從“千禾0”醬油到白象“多半”桶方便面，如何有效治理“心機商標”？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834313892041054267&wfr=spider&for=pc
5.中國食品安全網《白象商標爭議再升級：除“多半”是商標，另一經典產品——大骨湯面中的“大骨”同樣為注冊商標》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30942336
6.金融界《今麥郎曾申請“1桶半”“1袋半”商標，目前處于無效狀態》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834088289948718743&wfr=baike

縷聰作者專欄

1、商標代理手記（一） | 純官費注冊商標時代，代理機構何去何從？

2、商標代理手記（二） | 代理機構如何自己注冊商標

3、商標代理手記（三） | 商標注冊事件頻發，企業應當如何防范？

4、商標代理手記（四）| 如何使用普通商標保護地理名稱

5、商標代理手記（五）| 搶注事件頻發，如何提高商標異議成功率？

6、商標代理手記（六）| 你禮貌嗎？如何禮貌地回復審查員的補正意見

7、商標代理手記（七）| “撤三”與“反撤三”之間無休止的斗爭

8、商標代理手記（八）| 商標代理人如何進行職業規劃

9、商標代理手記（九）| 地理證明標志，算不算商標界的“標準必要專利”？

10、商標代理手記（十）| 淺談商標申請的尼斯分類該如何選擇

11、商標代理手記（十一）“公益撤三”是否等同于“商業撤三”？

12、商標代理手記（十二）淺談國內商標共存的實務現狀

13、解決了“USB永遠插不準”難題的優勢比公司，沒能解決商標難題？

14、華為鴻蒙商標一審被駁？其實是以點帶面

15、“高價值專利”出臺，“高價值商標”何在？

16、恭喜發財，紅包拿來！誒誒誒，小心紅包侵權~

（原標題：淺析誘導性商標的規則和治理手段）

欄目支持，共建合作伙伴持續招募！

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：縷聰

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺析誘導性商標的“現狀”和治理手段（點擊標題查看原文）

「關于IPRdaily」

IPRdaily是全球領先的知識產權綜合信息服務提供商，致力于連接全球知識產權與科技創新人才。匯聚了來自于中國、美國、歐洲、俄羅斯、以色列、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等15個國家和地區的高科技公司及成長型科技企業的管理者及科技研發或知識產權負責人，還有來自政府、律師及代理事務所、研發或服務機構的全球近100萬用戶（國內70余萬+海外近30萬），2019年全年全網頁面瀏覽量已經突破過億次傳播。

（英文官網：iprdaily.com  中文官網：iprdaily.cn） 

本文來自IPRdaily中文網（iprdaily.cn）并經IPRdaily.cn中文網編輯。轉載此文章須經權利人同意，并附上出處與作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立場，如若轉載，請注明出處：“http://www.meihaolucy.com